星巴克新CEO擬「揮刀砍折扣」買一送一恐成絕響

全球咖啡連鎖企業星巴克（Starbucks）今年9月宣布，任命墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle的原執行長Brian Niccol擔任董事長兼首席執行官，消息一出曾讓星巴克股價飆升25%，反映市場對換帥充滿信心，但綜合外媒報導，Brian Niccol上任後打算將品牌重新定位，希望用新政策取代既有的折扣促銷活動。

根據《商業內幕》報導引述星巴克內部人士說法，星巴克前任CEO Laxman Narasimhan青睞的折扣策略似乎沒有奏效，未能挽回消費者更讓市占率衰退，因此Brian Niccol有意砍掉促銷、折扣活動，未來買一送一可能成為絕響。

根據CNN報導，Brian Niccol更傾向重塑品牌定位，有意將星巴克打造成高端品牌，還打算推廣使用APP購買全額的咖啡或茶，用以減少促銷優惠。報導引述分析師的看法，部分觀點認為星巴克考慮取消折扣優惠，可能是考量業績和市占率衰退，銷售額已經連續2季下降。

根據美國銀行分析師的報告，以往下午常到星巴克消費的族群，如今很少出現，18～29歲的顧客更是逐漸遠離星巴克，該公司的商業模式已從坐式咖啡店轉變成得來速和外賣連鎖店。

報導還引述Brian Niccol寫給員工與顧客的信件，他在信中表示希望星巴克能回歸初心，成為一家社區咖啡館，並且擁有舒適的座椅、改良的設計，而非只是提供內用或外帶服務地點，希望提升客戶在店內的用餐體驗。

（封面示意圖／Pexels）