【張鐵志專欄】青鳥書店的商業機密

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實體書店光賣書不賺錢,但很多耗費心血打造的精品書店,卻成了網紅點綴社群平台的道具,書店如何以書為核心求生?

基隆西岸山上,一座因人口流失而廢棄的國小,部分校舍在去年10月被轉為一家有著迷人海景的書店,「太平青鳥」。開幕的週末雖然大雨,但湧進了數千人,至今每天人流絡繹不絕,媒體報導不斷。

本來沒有人看好這裡開書店。這不是觀光區,交通不便,平常少人造訪。但這一間書店的開幕,卻成為一個城市的大事件,甚至台灣的熱門文化新聞。而且除了很多打卡之外,書還真的賣出不少。

太平青鳥首圖 圖/圖片提供/基隆市政府
太平青鳥首圖 圖/圖片提供/基隆市政府

這是青鳥書店從2016年在華山的第一間書店以來新開的第八間書店(目前有三間已經結束合作或營業),而且今年預計還有兩家即將開張。很多人會問,當其他書店一家家結束,青鳥為何能一直成長?我作為青鳥書店共同負責人與經營者,也許可以來揭秘它的商業模式以及有什麼啟示?

遍地開花,孕育城市最美的文化風景

第一家青鳥書店是由蔡瑞珊在2016年秋天的華山文創園區創立,此前她第一個書店經驗,是在為其所屬的夢田文創在松菸文創園區經營閱樂書店,而我從一開始就以總顧問身份參與,從品牌策略到內容規畫與選書。

我們都是第一次做書店,沒有什麼大戰略,但我當時給這裡下了一個slogan——「The Birthplace of Ideas」,因為這裡原來是松菸的育嬰室,所以想承接這裡的歷史意義:從孕育嬰兒到孕育思想。我們在書店策畫了很多活動,也有作家和出版社喜歡這裡空間以及我們的專業服務(我會與來租空間的人討論節目),每個月幾乎有三分之二晚上是有活動舉辦的,非常密集。

後來蔡瑞珊獨立出來在華山的二樓開青鳥書店,其實只是一個女孩對擁有一間自己書店的夢想,是沒想過要擴張的。

青鳥書店_2018-09-10_侯俊偉攝影_ (3).JPG 圖/侯俊偉/ © Shopping Design
青鳥書店_2018-09-10_侯俊偉攝影_ (3).JPG 圖/侯俊偉/ © Shopping Design

不久後,屏東縣政府文化處來邀請青鳥進駐屏東市區原來的孫立人將軍行館,我們對屏東當然不熟悉,屏東之外的人對屏東市也很不熟悉——大家都知道墾丁,但那離屏東市車程約莫兩小時。然而,那棟老洋宅太美,且我們可以感受到屏東在地風土的魅力,再加上有優秀的在地青鳥做店長。於是2018年12月開始了「南國青鳥」。

也因為我們不是屏東人,所以更重視在地知識的生產和交流,因此我給書店定位是「南方學」的基地,並和屏東大學教授合作推動「屏東學」系列講座,也協助文化處舉辦至今3屆的南國漫讀節。

也曾和兩個建設公司合作,其中的「和平青鳥」以「180天會消失的書店」,創造了很大話題。同樣重要的是,在這個夢幻的書店空間中,舉辦了許許多多的文化講座,因為這才是我們在乎的。

和平青鳥.jpg 圖/圖片來源/和平青鳥
和平青鳥.jpg 圖/圖片來源/和平青鳥

2019年下半年,我們在大稻埕開設主打台灣史地人文的「青鳥居所」,以及和兩個單位合作、以劇場書店為概念的南村聚落。2020年秋天又和勤美文化藝術基金會合作森大青鳥書店,是以自然生態為主題,正對大安森林公園,且有一個比較完整的餐廳。

2021年10月開啟的太平青鳥,是最新的一家。實話是,開書店真的很不可能生存。紙本書籍毛利太低,而現代人很少買書。所以誠品走向商場化,很多小書店不是得賣咖啡或其他商品,就是要接政府案子。

這是很難逆轉的趨勢。我們該怎麼做?

青鳥居所 朱逸文攝影.jpg 圖/攝影/朱逸文
青鳥居所 朱逸文攝影.jpg 圖/攝影/朱逸文

以書為核心,拓展人文思想交流地

有人以為青鳥有大資本,所以可以不斷擴張。有人會問,青鳥是什麼樣的擴張計畫?

不,都不是。青鳥是小資本,所以每個點都要精打細算,而且並不追求擴點。目前擴點主要是看「緣分」,意思是:要天時地利人和。當然,在這之外我們有一套方法論。

在這個數位時代,要吸引人來書店有兩個關鍵。首先是要打造空間的獨特氛圍,讓人願意走進來。這不是要花大錢裝潢,而是要展現書店的獨特靈魂與魅力:這是獨立書店與連鎖書店的最大不同。意味著,我們並不追求「坪效」,因為那會讓書店失去魅力。

青鳥居所-首圖-照片4-朱逸文 攝影.jpg 圖/攝影/朱逸文
青鳥居所-首圖-照片4-朱逸文 攝影.jpg 圖/攝影/朱逸文

再來要讓這個空間成為一個文化對話的場域,透過書的「立體化」,讓作者和讀者彼此交流。但書與閱讀之外,還可以有各種跨界議題和文化互動形式。企畫力是核心

畢竟,如果只是美麗的空間,就可能變成網美打卡景點。但那不是我們要的,書店要的是賣書,是對文化議題的討論。必須讓書店成為一個有意義的文化空間,而不是被動地等待人走進來。

在這兩個關鍵後,有第三個重點:書店的品牌化。當書店能不斷有活動、展現創意的企畫力,這不僅本身就是目的,也是在市場存活的必須,可以讓書店建立品牌和聲量,從而可能創造商業價值。然而,跟商業對接固然很好,但不能忘了核心的品牌價值:選書的品味和獨特的文化企畫。

青鳥書店_2018-09-10_侯俊偉攝影_ (14).JPG 圖/侯俊偉/ © Shopping Design
青鳥書店_2018-09-10_侯俊偉攝影_ (14).JPG 圖/侯俊偉/ © Shopping Design

舉例而言,與建設公司合作的和平青鳥,雖然被少數人批評與房地產合作,但書店在合作中很堅持:書必須是主體,而不是讓人打卡的布景,且書是由書店精選的文藝好書,而不是主流暢銷書。因為,我們最在乎的就是讓好書被看見。

另一個例子是,有些書店賣非書的商品比書多,因此可能對品牌產生負面影響。讓書店成為一個有價值的品牌,的確可以創造好的商業機會,但是要記住,「好好做書」才是書店的核心,才能打造好的品牌,而不是別的。

責任編輯:吳佩臻、張庭銉

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