廣告成效為什麼那麼差?認清這 9 個原因及解決方法

《行銷人》讀者投書

文/Eric Kwok|原文出處:我不懂Digital- 9大廣告效果差成因及解決方法|首圖/Photo by Andrea Piacquadio from Pexels

當廣告投放後,沒有效果或沒有生意,大家都會對廣告的效用成疑。懷疑是否設定不夠精準、平台是否有用、品牌是否沒有人認識等等。其實廣告沒有效果的主要成因離不開以下9個原因,如不認清真正的成因,你就找不到解決這困局的方法。

一、認為廣告沒有回報就是廣告問題

一般而言,大部份人投廣告的目的,總括有兩種:
1. 增加知名度
2. 增加生意
相信後者的佔比會相對多。

但事實上投放廣告後,生意就會隨之而增長嗎?這是往往有很多人看不清的盲點,更認為廣告增加後,並代表生意會隨之而增長。

試舉例:

例子(一)

如你的生意在Facebook投放廣告作宣傳,客戶透過廣告私訊你做預約或購買。真正影響成交的主要因素就是客服員工,客服與客戶的對答,每一句都影響著成交與否。

例子(二)

客戶透過廣告進入網店消費,進入網店瀏覽猶如實體店般,客人被櫥窗展示或招牌吸引到店鋪來。如店鋪雜亂無章,而且沒有恰當地把產品展示出來、沒有店員的講解,即使擁有再厲害的廣告,你還願意購買嗎?所以最影響客戶購買慾的主要原因,源於店鋪自身。

就以上兩個例子,說明了廣告並不是最直接影響生意的一環。若果看不清盲點,投放廣告後沒有生意,就會歸究於廣告、設定或Targeting上。

二、當局者迷

每位內容創作者、行銷人、設計師或老闆本人,都會對自己的創作給予十分高的評價,甚至是沒有修改的空間,不論是FB Post、圖片或Landing Page的文案都如同一轍。

我曾經認為花了一整天寫的文案、設計好的圖片,應該是完美,不會輕易再作修改。但,是誰認為完美呢?問題源於此,創作內容時很容易當局者迷。把過多個人主觀的想法套進內容上,但這些想法就並不是客人想了解的內容。

內容創作,應針對主要受眾來創作。如廣告是針對一些從沒有去過美容院的客戶,而文案上卻不斷提及美容院的專用字眼。我相信,即使再好的產品及優惠,也未能吸引到你的潛在客戶。

三、誤判客人內心需求

另一個成因就是,創作的內容並不是客人當刻想要的資訊。

很多人在內容上加添很多產品資訊,不停嘗試說服客人購買產品。試想一下,如你是賣相機。在廣告上,你不停說你的相機有多強大的功能,硬件有多新,像素有幾高等等,這都是我們一般宣傳的手法。但回想一下,你的功能、硬件及像素對客人有什麼直接關系?

大部份客人想要的資訊並不是,你產品有多強及多新。而是想知道產品能為他,帶來什麼好處及解決什麼問題。
如你說的內容,根本不是客人想要的東西。當你有多好的優惠或產品,客人都只會看不上眼。

四、不合適的廣告預算

這個是最多人問的問題:「我的廣告到底應該投放多少預算?」
這點永遠沒有一個絕對的答案。

就因為沒有一個絕對的答案,很多行銷人及老闆就會使用小試牛刀的方式,來試試廣告的成效。這方法我是十分認同,而我自己都是使用這個方法。但問題就是:後續的決定。

當投放第一次的廣告後,基本上只有3個情況,1. 好好效果 2. 只有少少效果 3. 完全沒有效果。「好好效果」及「只有少少效果」本文就不解說了,先針對「完全沒有效果」來分享。

當廣告遇上「完全沒有效果」的情況時,多數人會認為是廣告有問題。但不要忘記,你的產品是什麼類形及價位是多少。這些都會影響,投放多少廣告預算的因素之一。例如,你的產品是賣$10,000以上。你應該不會認為,投放$500完就會有$10,000的成交是常態吧?

其實要影響有沒有成交,當中涉及很多因素。但如你沒有先調節好心態,就會不停懷疑廣告是否有成效。我可給你一個方式參考,來快速及簡單決定投放多少廣告預算才適合。

一般我會先以產品本身的價值,來做首次投放廣告的預算。同時我亦期望這次廣告,能為我帶來最少一單成交。但當你手上的是低單價產品時,我便會以產品的10倍價值來作廣告預算。這樣便可快速定下一個簡單,而又不會過少的預算。

五、沉迷於Targeting設定

我將廣告簡單分成3個部份:預算、設定及內容。
預算就不用多說,而設定就是大家常常說的,年齡、性別、地區、興趣等等。

在潛意識下,當廣告沒有效果時,大家一般便會先考慮是否設定上出了問題。還會懷疑,現在設定的受眾是否精準/準確。

為什麼大家會先考慮是設定問題?原因有幾種:

過份神化Targeting設定

市場上有太多「只要Targeting設定得好,廣告就會有好效果」的內容。我並不是說Targeting沒有用,只是大家沒有考慮到原來市場比你想像中還要細。

可減少浪費金錢

原則上是對的,廣告只要設定沒有錯誤,是可排除一些你不需要的受眾,讓廣告可集中火力向主要受眾投放。但不要忘記我剛剛說的,市場比你想像中細,所以當你排除了你不要的受眾後,廣告便會很快觸及所有人。當廣告觸及所有人後,你不更換廣告,不理會它由它一直投放。結果只會讓受眾不停看見相同的廣告。你

認為消費者看多幾次廣告就會購買嗎?我相信大家都不會吧。所以廣告不停重覆出現,最終都是浪費金錢。

而最終,廣告有沒有效果,很多時候取決於你的內容上。假設我給你最準確的設定,但你的內容不是受眾想看的內容或完內不吸引受眾。你還會覺得設定上的問題嗎?所以內容才是最取決於廣告有沒有效果,的一大要素。

另外以下是我較早前拍了,分享「Facebook廣告是否有神級Targeting」的相關影片可以參考下。

六、缺乏產品競爭力

很多人投放廣告時,只會把焦點放上廣告上,但卻沒有考慮關鍵問題:自己的產品在市場上是否有足夠的競爭力?

例如,為什麼Apple需要每年出新手機?除了新鮮度外,更要保持在市場上的競爭力。試想下,當上月出了Iphone 12時,如價錢沒有改變的情況下,你應該不會想買回Iphone 11吧。所以再引伸至,Apple的舊款電話需要減價,才能維持該產品的競爭力。

所以你必需看看自己的產品是否有競爭力。如你的產品是完全沒有競爭力,那再多廣告都很難有良好效果回來。

七、市場環境不佳

其實再厲害的廣告都逃不出市場環境因素。
吸引消費者及改變他們的心態,的確是廣告應該要做的事情。但往往人就是情感動物,很多消費就是需要即時衝動。

試想下,當經濟不景氣、很多人都失業時,在這樣的市場氣氛下,大家的消費意慾,必定會相對減少。所以廣告有沒有效果,其實是要看天、時、地利、人和的。過去我也做過一次,有湊齊以上4項利好條件的廣告。結果效果好得驚人,但這些機會真是可遇不可求。

八、不了解怎麼看廣告指標、分析數據

廣告有沒有效果,其實在於你的成效指標是什麼。

就我第一點所說,如果沒有搞清楚自己的廣告目的,就會墮入迷失狀態,廣告指標也是。
這段我們先認清,廣告有什麼指標。然後我便會告訴你什麼指標才是你最需要看的。

廣告上的指標有數百種,我現在會分享大家最常用的指標讓大家明白。

Reach (觸及人數)

廣告接觸到的受眾人數,這個是獨立不重覆的,每個數字都代表一個人。

Impression (曝光次數)

曝光次數是指,廣告在受眾面前出現了多少次。1個受眾可以看見你的廣告2次,那數字上就會顯示Reach=1、Impression=2。

Frequency (頻率)

你的廣告會否放同一受眾出現及出現了多少次就要看這個數。而這個數的計算方式如下:
Impression / Reach = Frequency

Engagement (互動數量)

如在FB上互動的定義包括很多,當中包括:Like、Comment、Share、Any Click、Video View、Save…

Cost Per Mille / CPM (每1千次曝光成本)

廣告每曝光1,000次的成本,這個會因不同市場,不同設定而有所改變。計算方式如下:
Ads Spent / (Impression / 1,000) = CPM

Click (點擊數量)

在你的廣告上的點擊數量。溫馨提示,Facebook上會有分Click (All) 及 Click (Link)這兩個數。兩者分別是,前者是計算任何點擊,後者只計算點擊連結。

Cost Per Click / CPC (每次點擊成本)

受眾每次點擊你廣告的成本,一般都只會計算點擊進入網站。計算方式如下:
Ads Spent / Click = CPC

Click Through Rate / CTR (點擊率)

你的廣告曝光後,有多少人點支的百份比。計算方式如下:
(Click / Impression) x 100% = CTR

Video View (觀看影片量)

觀看你這條影片的數量,一般需要觀看3秒才會計算一個觀看。

Cost Per View / CPV (每個觀看影片成本):
你的影片每獲得1,000次觀看的成本。計算方式如下:
Ads Spent / Video View = CPV

Conversion (轉換)

轉換這詞比較抽象,因為每個行業轉換的定義都會有不同。
如你是經營網店,一般會介定每一個轉換為購買。
如你是經營高單價行業,如美容院、保險業等等。。。一般都會以吸納一個潛在客戶,我們簡稱為Leads,再作線下同事跟進及銷售。所以在這個情況轉換的定義就是獲得一個新的Leads。

Conversion Rate (轉換率)

轉換率是多少人會完成轉換的百份比。同樣你定立的轉換不同,計算出來的基數亦有影響。我以網店為例子,你必須看以下兩個數字,1. 進入網站數量 2. 購買數量。那計算方式就如下:
(購買數量(轉換) / 進入網站數量) x 100% = Conversion Rate

如100個人進入網站後,獲得1單購買。就是這樣:
(1 / 100) x 100% = 1%

指標真的有太多,但我先分享這些大部份行業都適用的指標給大家參考。如有需要,當然你可看更多指標。但請你不要離開,必需看看下段,我會解釋指標越多是否越好。

九、沒有漏斗思維

要解決廣告沒有成效的最重要一點,就是必需要有漏斗思維。

什麼是漏斗思維?我們先明白什麼是漏斗。漏斗的意思就是上而下,一層去一層,而且越來越少的。形成上闊下窄的倒三角,這便是漏斗。

而漏斗思維便是:把不同指標放上每一層,就可以很清𥇦了解整個宣傳活動,由廣告至購買,哪一部份出現問題,可作出修改。從而真正了解到,沒有效果是否廣告有問題。

說到這裏,你可能有點不明白。始終這個是有一點抽象的槪念,我試用以下幾點加圖文解說,來讓你更容易明白。

如果你沒有漏斗思維,廣告曝光後沒有回報,你便會感覺是廣告問題。

檢視相片
圖:作者提供

但中間有很多東西你可能沒有發覺,例如進入網站的人數。我先只加入一層,不搞太複雜讓大家容易明白。

檢視相片
圖:作者提供

我們試加入一些數字在圖內,你便可看見會形成一個漏斗形狀。當你有這圖就可以清𥇦看見,廣告曝光後沒有回報,那個位置問題。

檢視相片
圖:作者提供

就上圖例子,廣告曝光10,000次,帶來500人進入網站,最終沒有人購買。這樣你還會覺得是廣告的問題嗎?

廣告的主要功效是引流進入網站,它已做出5%CTR。所以基本上廣告已完成它的工作,而沒有購買的責任就歸究於網站本身。所以在這情況,你必須修改你的網站內容。

檢視相片
圖:作者提供

看上圖另一例子是,廣告曝光100,000次,帶來100人進入網站,最終有20人購買。這情況下,很明顯是廣告出了問題 (0.1%CTR)。所以這情況下,你便可以修改你的廣告。

漏斗內,你還可加入不同層數。如加入購物車、Inbox查詢等等。。。每間公司的漏斗都可以不同,但槪念是同樣。看清楚每層的數字,你就能更清楚知道廣告目的是什麼。還有不會再出現廣告沒有回報,就是廣告效果差這些迷思。

到最後,如你有漏斗思維,就可以再進一步了解Remarketing / Retargeting的廣告。

作者簡介-Eric Kwok

來自香港的數位行銷人。經營《我不懂Digital- 你的網路成長教練》。
學數位行銷其實不是一件難事, 我會盡量將我過去的成功經驗分享給大家,讓大家在做Digital Marketing時可以更輕鬆。

更多行銷人報導
【FB廣告攻略】廣告越買越貴?9 個降低臉書廣告成本的方法教學
Facebook廣告怎麼投?超詳細教學,5分鐘學會投FB廣告

|本文由作者Eric Kwok提供,僅反映專家作者意見,不代表本站立場,未經原作者同意請勿轉載。|責任編輯:曲潔君

這篇文章 廣告成效為什麼那麼差?認清這 9 個原因及解決方法 最早出現於 行銷人

  • 商業
    中央社

    友達ADR29日上漲0.11美元漲幅2.84%折台股11.54元

    (中央社台北2020年10月30日電)友達光電在OTC US掛牌ADR 以3.99美元作收,上漲0.11美元,漲幅 2.84%。由於每單位友達 ADR相當於台股10股友達普通股,以10月29日新台幣匯市收盤價28.914元計算,相當台股友達每股為 11.54元。最近10個交易日行情如下:

  • 商業
    中央社

    中華電信ADR29日下跌0.04美元跌幅0.11%折台股108.31元

    (中央社台北2020年10月30日電)中華電信在NYSE掛牌ADR 以 37.46美元作收,下跌0.04美元,跌幅 0.11%。由於每單位中華電信 ADR相當於台股10股中華電信普通股,以10月29日新台幣匯市收盤價28.914元計算,相當台股中華電信每股為108.31元。最近10個交易日行情如下:

  • 商業
    中央社

    聯電ADR29日下跌0.08美元跌幅1.45%折台股31.46元

    (中央社台北2020年10月30日電)聯電在NYSE掛牌 ADR以5.44美元作收,下跌0.08美元,跌幅 1.45%。由於每單位聯電 ADR相當於台股 5股聯電普通股,以10月29日新台幣匯市收盤價28.914元計算,相當台股聯電每股為 31.46元。最近10個交易日行情如下:

  • 商業
    中央社

    台積電ADR29日上漲1.04美元漲幅1.24%折台股490.90元

    (中央社台北2020年10月30日電)台積電在NYSE掛牌 ADR以 84.89美元作收,上漲1.04美元,漲幅 1.24%。由於每單位台積電 ADR相當於台股 5股台積電普通股,以10月29日新台幣匯市收盤價28.914元計算,相當台股台積電每股為490.90元。最近10個交易日行情如下:

  • 商業
    中央社

    【金屬盤後】金銅價跌

    (中央社台北2020年10月30日)金價今天跌至1個月低點,因歐洲新型冠狀病毒疫情繼續推升美元的避險需求,加上投資人權衡歐洲央行今年將增加刺激措施的跡象。紐約時間15時59分,現貨金價下跌0.4%至每盎司1869.85美元。紐約商品交易所12月交割期金價格下滑0.6%,每盎司收1868美元。現貨銀價下跌0.2%至每盎司23.34美元;白金和鈀價下跌近2%。基本金屬方面,銅價下跌,因武漢肺炎病例激增,威脅到歐洲經濟復甦。倫敦金屬交易所(LME)期銅價格下跌0.3%,每噸報6729.50美元。LME期鉛價漲2.6%,鎳價下跌1.3%。

  • 新聞
    Yahoo奇摩股市

    2020/10/30財經行事曆

    2020/10/30財經行事曆

  • 商業
    中央社

    【能源盤後】疫情加劇打擊經濟復甦前景 油價跌

    (中央社台北2020年10月30日電)油價今天受挫,跌至數月以來低點,因美歐新增武漢肺炎病例數創新高,讓投資人憂慮收緊防疫措施恐將進一步打擊需求。紐約市場西德州中級原油的12月期貨價格下跌1.22美元,收在每桶36.17美元。倫敦市場北海布倫特原油的12月期貨價格下挫1.47美元,收在每桶37.65美元。

  • 〈美股盤後〉蘋果大中華銷售失利 晶片股回神大漲 費半收紅逾2.7%
    商業
    鉅亨網

    〈美股盤後〉蘋果大中華銷售失利 晶片股回神大漲 費半收紅逾2.7%

    週四 (29 日) 美國第三季 GDP 數據創二戰之後最佳,能源領軍、晶片股回神大漲,美股自昨日大規模拋售中反彈,四大指數集體上揚,費半漲逾 2.7%,道瓊收漲逾百點,創五個交易日來首次收紅。

  • 商業
    鉅亨網

    〈能源盤後〉新冠確診人數竄升 加劇需求擔憂 原油挫至5個月低點

    週四 (29 日) 交易,原油期貨價格收在約 5 個月最低點,係因新冠病例上升,令歐洲政府對活動實施更嚴格的限制,市場更擔憂美國和全球經濟復甦的前景。

  • 商業
    中央社

    【美股盤後】收紅 經濟數據樂觀

    (中央社台北2020年10月30日電)華爾街股市今天收紅,受惠於科技權值股在財報發布前走揚,以及令人鼓舞的經濟數據穩定了投資人因疫情升溫產生的緊張情緒。道瓊工業指數上漲139.16點或0.52%,收在26659.11點。標準普爾500指數上揚39.08點或1.19%,收在3310.11點。以科技股為主的那斯達克綜合指數勁揚180.73點或1.64%,收在11185.59點。

  • 商業
    鉅亨網

    〈貴金屬盤後〉美GDP成長創紀錄 投資者擁抱美元 黃金連跌2日

    週四 (29 日) 交易,黃金期貨價格連續第二日下跌,係因受到美元升值的壓迫,同時數據顯示第三季美國經濟成長速度創紀錄。

  • 新聞
    中時新聞網

    遷葬延宕30年 佐倉公墓化身公園

    花蓮市佐倉公墓因30多年來無法遷葬,該區平日少有人車通行,如今將化身公園綠地,市民反應不一,有人說「毛毛的」,但多數市民持肯定態度,市公所也希望透過活化佐倉的政策,大幅翻轉民眾刻板印象。

  • 5公車一日票 30元無限次搭乘
    新聞
    中時新聞網

    5公車一日票 30元無限次搭乘

    國內新冠肺炎疫情趨緩,北市府為鼓勵民眾出門,前往北投文化園區、陽明山國家公園、白石湖產業園區及木柵貓空茶園等景點旅遊,台北市公運處媒合行經該景點的5路線公車業者,宣布11月起推出小9、小25、小2(含區間車)、貓空左右線等5線公車一日票,只要30元,就能無限次搭乘同一路線的公車,另108(含區間車)一日票則是60元票價。

  • 輕軌二階 6成支持原路線路型優化
    新聞
    中時新聞網

    輕軌二階 6成支持原路線路型優化

    高雄市政府研考會29日公布高雄輕軌第二階段工程最新民調,三民、左營、鼓山地區針對原路線優化方案,超過6成民眾表態支持,其中「美術館路段往北移到美術館園區內」的方案也獲6成民意支持。

  • 新聞
    中時新聞網

    美大選難測 賭了

    認識我的朋友都知道我不賭博,正因如此,他們不解我為何為了美國總統大選,要和沈富雄賭上1萬元?

  • 商業
    中時新聞網

    20年最佳 陽明旺到明年農曆年

    陽明海運董事長鄭貞茂到任後,首場法說會就報出喜訊。新冠疫情改變海運供需,貨量多到全球都鬧缺櫃,情況比10年前金融海嘯後更嚴重。原本第4季是淡季,今年非但不淡,更是20年來最旺一季,預估這種盛況將持續到農曆年前,對陽明自是利多。

  • 雙胞再迸三胞 勇媽5年生7男
    新聞
    中時新聞網

    雙胞再迸三胞 勇媽5年生7男

    少子化年代,高雄1對年輕夫婦勇於「增產報國」,5年來自然受孕,生下7名壯丁。何姓少婦頭2胎為單胎、第3胎雙胞胎,這次第4胎「迸」出三胞胎,本月26日剖腹產順產,產後直說「這是上帝給的禮物!」陳姓丈夫則笑說,未來要組個樂團。主治醫師孫德基說,「2+3」機率相當罕見,初估為10萬分之1,有可能是全台首例。

  • 新聞
    中時新聞網

    截稿後最新消息 女僑生遭擄走殺害凶嫌昨晚落網

    台南一所私立大學馬來西亞籍鍾姓女僑生28日晚間8時許,遭梁姓男子開車隨機擄走並勒斃,棄屍高雄市阿蓮區。28歲梁嫌昨晚落網,遺體尋獲,全案正由警方偵辦中。

  • 故宮南院新館 拚2026試營運
    新聞
    中時新聞網

    故宮南院新館 拚2026試營運

    故宮南院新館工程有實質進展,故宮院長吳密察29日率團隊與承攬工程的建築事務所宣布,新館工程預計2022年發包,力拚2026年底試營運,未來以典藏青銅器文物做為建築元素的新館,設有人氣國寶廳、國際展廳、開放式庫房及文物修護等空間。吳密察認為,二館完工營運後,南院觀光量能將更進一步。

  • 無薪假仍破萬 安心就業延至明年
    商業
    中時新聞網

    無薪假仍破萬 安心就業延至明年

    國內新冠肺炎疫情趨緩,但國內無薪假人數迄今每期仍破萬人,為了協助疫情期間無薪假勞工度過難關,勞動部祭出補貼半數投保薪資差額的「安心就業計畫」,及提供訓練津貼的「充電再出發計畫」,其中安心就業計畫原訂至今年年底截止,但勞動部近日已決議要把安心就業計畫延至明年中。

我的自選股
立即登入瀏覽你的投資組合。登入
台股資料來源臺灣證券交易所臺灣期貨交易所財團法人中華民國證券櫃檯買賣中心,國際股市資料來源請參考Yahoo Finance。使用Yahoo奇摩股市服務前,請您詳閱相關使用規範與聲明