庫克十年

編者按：本文來自微信公眾號「商業人物」（ID:biz-leaders），作者：任尚坤，36氪經授權發佈。

目光一直在盯著他。

自2011年喬布斯離世後，關於庫克的討論從沒有停過。人們會討論蘋果的新品發佈會，吐槽相比喬幫主時代，蘋果乏善可陳的創造力，也會驚嘆蘋果如今逆天的市值與股價。

當初，喬布斯的決斷讓不少人感到費解。他為什麼選擇了一個與自己風格迥異，甚至截然相反的人來出任蘋果的CEO？與庫克共事13年，喬布斯應該很清楚，身邊這位拍檔並不是願景家，也不是像他那般的革新者，他是個安分內斂，又極為穩健的人。

十年，很快。

喬布斯1997年重掌蘋果，十年後推出了劃時代的iPhone。到2021年，庫克將迎來他十年任期的尾聲。十年，做得怎麼樣？這份答卷既是庫克的，也是喬布斯的，更是蘋果的。

當然，用戶們也有他們的答案。儘管，他們常常心口不一。

影子正身

如果喬布斯不回來了，你有什麼樣的特質足夠出任CEO？

2009年，喬布斯因病休假，庫克正代理CEO的工作。有投資人直截了當地拋給他一個問題。

「蘋果的管理團隊人才濟濟、精英輩出。」他語氣平緩，但又信念堅定。他強調了公司的使命、原則和對卓越的不懈追求。他像極了一位導師。「我們崇尚簡約而不是複雜，相信我們需要擁有並控制我們製造的產品背後的重要技術，並只參與那些我們可以做出重大貢獻的市場。」他抬高了嗓音說，蘋果的重點仍在於創新，用別人沒有的方式創新。

庫克講，無論是誰，只要繼續秉持這些價值理念，都能讓蘋果成就非凡。那天，他以一種並不大符合他過往氣場的方式，宣告了他的地位。

創新，一度是與蘋果劃等號的代名詞。而它的另一個代名詞，是喬布斯。在媒體描述中，喬布斯是蘋果的君主，庫克是影子戰士，喬布斯的影武者。

向來低調的庫克也同樣享受著身居幕後的日子。作為副手多年，庫克一直以喬布斯的需求為中心，他善於把後者的美妙設計與願景，轉化為更務實的業務數字。

只是庫克近十年要做的，是思考如何按自己的觀念與計畫行事。他的壓力在於，既要保證業務數字，又要符合公眾期待，拿出好看、好用並兼具創造意義的產品。

他做到了嗎？

從財務數據看，蘋果的市值十年時間增長近5倍，飆漲到萬億美元後，仍在持續上漲。到今年6月份，蘋果市值已達1.4萬億美元。2019財年，蘋果營收是2009財年的6倍，其五個業務部門中的任意一個都能比肩財富500強公司。

不過，IT專欄作家沃爾特‧莫斯伯格則在文章中，表達了些許遺憾與失落，「過去十年中第一批令人難忘的蘋果產品仍是喬布斯時代的產物：2010年被大量模仿的MacBook重新設計，以及同年推出的華麗iPhone4」。他並沒有否認庫克領導下的Apple Watch和AirPods的成功，他只是覺得，這些硬件無法與喬布斯最成功產品的影響力或規模相提並論。

比較是殘酷的。喬布斯治下的初代iPhone、iPad與MacBook，其所承載的時代意義已經遠勝過產品價值。2019年9月，庫克接受騰訊專訪時講，蘋果最大的優勢是整合，是基於軟件、硬件與服務的創新……創新也不一定是改變，而是做得更好。①

從接任開始，庫克就一直聲稱，他的使命不是去倣傚喬布斯，是要去做對蘋果有益的事情。喬布斯當年給他的建議也是：「做正確的事情就可以了。」

庫存國度的阿提拉王

庫克並不是一個喜歡研發產品的人，他不精此道。他把大部分硬件與軟件的決定權交給了蘋果的設計奇才喬尼‧艾維。後者曾與喬布斯共同主導了多款產品驚豔於世。而被《福布斯》譽為「供應鏈宗師」的庫克，始終發揮著他在公司運營上的強大控制力。

從IMB基層採購起步，歷任IBM、康柏公司高管，庫克到蘋果時已是市場運營與供應鏈領域裡的頭號專家。他致力實現研發生產與市場銷售間的平衡。他總說，庫存是魔鬼。他大學所讀的工業工程專業的核心也在於「優化」，實現資源的最有效利用，拒絕浪費。

庫克高度關注數據和表格，對數字極為敏感。他開會時的慣常動作就是打開表格，盤問數字細節。跟供應商談判，他能拿出一整天時間研究數據表，從供應鏈和次級供應商中找出漏洞。

在父母和同事眼裡，庫克是個工作狂，儘管他自己並不這麼認為。他會在凌晨3：45回覆郵件，4：30-6:00是健身房和早餐時間，之後他就開始了長達14個小時的工作時間。他嚴謹、一絲不苟到有點苛刻的態度，有時讓員工吃盡苦頭。他們不得不放棄節假日等時間趕工。

庫克習慣用問問題的方式來解決問題——就相同的問題接連問10遍，直到員工意識到且明白問題所在。他說話停頓的次數比喬布斯罵人的次數還多。如果他覺得應該做什麼事，就會立即停止講話，等待其他人來填補這段空白。如果某個人無法回答一個問題，他就一言不發地坐在那裡等待答案。員工常常為此忐忑不安。這是一段死寂般的沉默。

對待中國市場，喬布斯生前並未顯現重視，儘管彼時中國市場已迸發出對蘋果手機的活力。庫克上任後頻繁到訪中國，和國企談合作、觀摩富士康生產線、與大學生對話等。

十年時間，蘋果在中國市場的淨營收總額佔其全球總額的比例，從2%上升到了20%。中國大陸地區的蘋果零售店也從4家增加到了42家，其200大核心供應商名單中，有86家來自中國大陸和港台地區。中國，既是蘋果的最大生產基地，也是其最具潛力的消費市場。

當下疫情蔓延，蘋果在全球尤其大中華區的供應鏈受到嚴重影響。有消息稱，蘋果的線下零售店已經出現斷貨情況，並預計今年iPhone銷量同比將下降10%。

庫克曾把自己比作「庫存國度的阿提拉王」。這是在西方扮演著征服者角色的領袖。此次能否平穩度過疫情危機，也成了對現在這位「阿提拉王」的考驗。

道德感與成長底色

對CEO庫克來說，2014年是極為重大的一年。

他首次袒露自己是同性戀。他決定這麼做是因為意識到公開自己的性取向可以幫助美國的同性戀青年，「這些孩子在學校受到欺凌、歧視，甚至被自己的父母拋棄。我得做點兒什麼」。

這讓庫克在全球範圍內廣受讚譽，外界甚至把他公開性取向視作管理蘋果的轉折點。他的理念、價值觀與道德感正與公司合二為一。而他的個人元素恰恰和喬布斯形成了鮮明區分。

在喬布斯眼裡，產品始終是最重要的。他似乎對蘋果做其他事情並不上心。但到庫克這裡，蘋果開始對環保、教育以及邊緣群體的環境改善等抱以熱忱。

庫克的道德觀源於基督教的家庭環境、美國南部小鎮的成長經歷，還有被他視為英雄的馬丁‧路德金與羅伯特‧肯尼迪的榜樣作用。他的家鄉羅伯茨代爾面積只有13平方公里，人口僅2300多人，它安靜得甚至讓人感到有點無聊，就像庫克低調沉默的性格一樣。

不過，庫克在這兒目睹並遭遇了種族歧視。從上初中時，他就感受到有色人種在種族衝突中，所面臨的精神創傷。他意識到公平平等、捍衛公民權利和多元包容的重要性。他近年一直在有意增加公司中的女性與少數族裔比例。今年6月，庫克針對美國黑人公民喬治‧弗洛伊德遭警察虐殺一事發表公開信，他再一次反思了美國的種族歧視歷史，並重申了多元包容理念。

運動是庫克放鬆的方式。除健身房外，他也喜歡戶外攀岩，他還是名自行車發燒友。每年，庫克會參加為期兩天的騎行活動，為多發性硬化症患者籌集善款。他曾被誤診該病，自那時起他成了募捐活動的鐵桿支持者。

在庫克的辦公室裡有三張照片，一張是黑人運動領袖馬丁‧路德金，另外兩張是民權運動領袖羅伯特‧肯尼迪。作為美國總統約翰‧肯尼迪的弟弟，羅伯特一直為反抗種族歧視奔走，直到後來遇刺身亡。庫克說自己會從他們的事蹟中獲得靈感。

他很欽佩羅伯特甘願站在自己哥哥的影子下，去做自己認為正確的事情。

未來會更好嗎？

庫克也曾遭遇輿論危機。上任以來，他已經多次公開道歉，比如因iPhone的售後問題，因產品質量問題，因富士康跳樓事件所引發的勞工權利問題，還有內部的人員任免問題等。道歉，這在喬布斯時代是不存在的，即便真得犯了錯誤，喬布斯仍會以強硬姿態回應。

在庫克任內，2014年推出的「大屏幕」iPhone 6系列，成為蘋果史上最暢銷系列。單從銷量看,iPhone的轉折點出現在2012年，其銷量首次破億，持續到2015年達到頂峰。之後從2017年iPhone X開始，蘋果徹底走向高價路線，而且不再公佈具體銷量，只公佈銷售額。

今年1月末，蘋果發佈的2020財年一季報仍一片大好，總淨銷售額和淨利潤分別為918.19億美元(約6369億元)和222.36億美元（約1542億元），同比增9%、11%，均創下史上最高紀錄。不過受疫情衝擊，分析預計2020將成為蘋果誕生以來最艱難的一年。

此前，包括首席設計喬尼‧艾維在內的多名高管相繼離職，蘋果出現近年罕見的管理層動盪。隨著庫克於2014年批准的無人駕駛項目「泰坦計畫」遭裁撤，又有數百人被辭退。庫克曾信誓旦旦地講，12.9吋的iPad Pro會成為未來主力辦公設備，目前看還比較渺茫。他幾乎花了整整一年時間暗示蘋果將在電視領域有所突破，終究也沒見到聲響。

就庫克而言，真正值得稱道的產品應該還是AirPods和Apple Watch，他們分別定義了真無線耳機與智能手錶。Apple Watch是第一款沒有喬布斯參與的產品，它在沉寂三年後成為市場份額最大的智能手錶。它後來加入健康追蹤功能，承載著蘋果在醫療領域的野心。

「未來，蘋果對人類最大的貢獻，應該是在醫療保健方面。」②庫克曾在接受採訪時說。顯然，除產品、收入和利潤外，庫克想要的更多。這是他的理想，也是責任。但如今，他依然需要回答好關於蘋果「再創新」的難題。

或許，庫克的這份成績單還要再三到五年後才見分曉。

參考資料：

1. 尤卡瑞‧依瓦塔尼‧凱恩(Yukari Iwatani Kane)：《後帝國時代：喬布斯之後的蘋果》，中信出版社，2017.12.01。

2.利恩德‧卡尼（Leander Kahney）：《蒂姆‧庫克傳》，中信出版社，2020.1.3。

註釋：

① 鐘文澤：《獨家專訪蘋果CEO庫克：創新不一定是改變而是為了做得更好》，騰訊科技，2019.9.12。

② Mark Gurman：《蘋果CEO庫克去年賺了多少錢？》，財富中文網，2020.1.13。

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