【圖解】Netflix十年最大考驗來了！廣告策略轉彎、砍寄生蟲⋯放盡大絕能救訂閱數嗎？

Netflix正在迎來新的樣貌。

曾經Netflix革新了娛樂產業、重塑了好萊塢、一再向華爾街低語自己是一家科技公司，與迪士尼（Disney）、派拉蒙（Paramount）這樣大到難以轉身的媒體巨擘不同。又或是創辦人暨執行長里德・海斯汀（Reed Hastings）出版講述公司文化的《零規則》被矽谷奉為圭臬，讓Netflix 25年的歷程與成功畫上等號。但近期Netflix卻陷入急需改變的困境：10年來首度面臨訂戶流失、股價從高峰腰斬、被分析師評為「狂妄自大」⋯⋯。

或許可以先從Netflix財務長斯賓瑟．紐曼（Spencer Neumann）一句：「Netflix對廣告方案並不熱衷。」開始說起。

抓漏訂戶消風3成因，強敵環伺是最痛癥結

在2022年3月投資者會議上，斯賓瑟．紐曼先是表明Netflix對於廣告方案的反對立場，緊接著補充：「不過，話不要說得太絕。」不久之後，Netflix股價暴跌30％，帶有廣告的低價Netflix隨即被端上檯面。也就是說，在與廣告絕緣25年後，Netflix要在1年內上線全新功能。策略大逆轉，到底發生了什麼事？

時間往回推移一點，2020年是Netflix豐收的一年，《后翼棄兵》、《紙房子》劇劇是強檔、部部是話題。自2016年來，Netflix每年平均增加2,700萬訂戶，並在2020年創下歷史年最好的3,600萬訂戶增幅紀錄。延續2020年強勢表現，2021年Netflix再推出現象級的熱門影集《魷魚遊戲》與《亞森羅蘋》，但2021年訂戶增長速度迎來非常明顯的修正，全年訂戶增長數僅成長1,800萬，對比前年近乎腰斬，是前所未有的低迷狀況。

到了2022年，訂戶成長稍稍止跌回升，但與預期仍有差距。 Netflix把訂戶下滑歸因於競爭加劇、智慧電視成長放緩，以及烏俄戰爭後宣布退出俄羅斯市場。其中，競爭加劇或許是最直觀的原因。

2019年迪士尼宣布推出Disney+，只花2年時間，包含旗下ESPN+、Hulu等串流服務，一舉將米奇帝國的串流訂閱數衝上2億大關，HBO Max、Paramount+也夾帶自上世紀累積的媒體庫登陸競技場，更別提蘋果、亞馬遜等擁有龐大金庫的對手。

Netflix毫無疑問仍是全球最受歡迎的串流服務，只是由它從零開創出來的道路，也成為競爭對手快速前進的基礎。

廣告新制激勵股價！版位一上線秒賣光

面對低谷，Netflix制定了2大策略因應訂戶下滑帶來的營收成長放緩。第一項就是在11月上線，帶有廣告的Netflix版本。消費者只要支付6.99美元——意即不到標準版本一半的價格——就能享有Netflix的服務，只不過1小時約有4分鐘的廣告。

根據《彭博商業周刊》報導，Netflix向廣告商收取每千名觀看者60美元以上的費用，這幾乎是業界標準的2倍，但廣告商仍趨之若鶩，Netflix全球廣告總裁耶雷米．戈爾曼（Jeremi Gorman）透露，廣告版位上線後銷售一空。這顯示廣告商對於接觸看Netflix的年輕人有相當大的需求，這是過往傳統電視再也接觸不到的一群人。

更令人玩味的是，Netflix找來微軟作為廣告技術和銷售的合作夥伴，這也引發許多分析師的臆測，投資銀行Needham & Company資深分析師蘿拉．馬丁（Laura Martin）認為，Netflix大可找Google、Roku或Comcast合作，「但Netflix正試圖向微軟靠攏，希望微軟消化完對遊戲公司動視的收購後，轉而收購Netflix。」

Netflix另一項策略是嘗試制止「帳號共用」。據該公司估計，約有1億人共用帳戶。抓出「寄生串流」的行動從南美洲開始：智利、哥斯大黎加、秘魯的用戶須多付2美元，才能在帳戶多增添2名用戶；阿根廷、多明尼加共和國、薩爾瓦多等國，則有「Add a Home」功能的測試。在上述國家中，Netflix將自動判斷帳號開啟地點，若同住者一起使用相同帳號，則會被要求以2.99美元另購家庭會員。

第一個策略仍要時間觀察、第二個策略也還在測試，因此是否能刺激未來營收及訂戶數還不明朗，只是投資人似乎樂見其成，自宣布廣告方案以來，Netflix的股價已從低谷上漲了50％。

不再「一心一意」？另覓遊戲、體育潛力股

另外值得觀察的是，Netflix持續利用更多的電影、動畫、脫口秀及紀錄片留住觀眾，至今Netflix擁有的自製內容資產還在上升。

不過在核心之外，Netflix還有2個蠢蠢欲動的發展方向。第一就是從未放棄的「遊戲夢」。在2021年7月宣布進軍遊戲領域後，同年11月就火速推出Netflix Games，主打無廣告、免額外付費、無App內購，有訂閱Netflix就能暢玩。首波推出涵蓋熱門影集《怪奇物語》改編在內的5款遊戲，甚至加碼7,200萬美元收購芬蘭遊戲公司Next Games。

只是目前沒有想像中成功，據分析公司Apptopia數據，Netflix的遊戲至今被下載了2,330萬次、平均每天有170萬活躍用戶，看起來雖表現不錯，但相較Netflix逾2億名的訂戶，只有約1％訂戶參與其中。但這暫時沒有擊退Netflix跨足遊戲的決心，截至今年底，預計再釋出《后翼棄兵》、《紙房子》等夯劇改編的50款遊戲。

第二，則是體育內容。串流平台一再搶食傳統電視的領域，但體育內容是傳統電視強項，串流平台正虎視眈眈地瞄準這塊領域。像是迪士尼在今年8月與國際板球理事會達成協議，據傳付出了高出以往的得標金額取得轉播權；亞馬遜Prime Video去年也獲得美國國家美式足球聯盟NFL Thursday Night Football的賽事轉播；蘋果則與美國職業棒球大聯盟MLB、美國職業足球大聯盟MLS有合作。

多年以來，Netflix的高層不斷被問道：「何時涉足體育或是新聞轉播？」他們的回覆千篇一律：「一心一意就是Netflix獲勝的最好方式，超越電影或電視節目的範疇，只會分散注意力。」

但近期《華爾街日報》指稱，Netflix正低調參與運動賽事的競標，甚至極可能併購小規模的運動聯盟。更令人興奮的是美國NBA賽事轉播權，據《Front Office Sports》報導，NBA正規畫標售串流轉播權，預計價格上看每年10億美元，蘋果、亞馬遜可能是潛在購買對象，Netflix是否參一腳？是所有人的疑問。

不過在12月初，Netflix共同執行長泰德．薩蘭多斯（Ted Sarandos） 表示，尚未看出體育賽事直播的獲利途徑，「這不是反對體育節目，只是以獲利為目標的話，我們還沒搞懂要怎麼做才有獲利。」

Netflix的確革新了娛樂產業、用零規則為串流制定了規則。但從廣告、制止共用帳號、遊戲到體育內容。這一次，或許不像串流服務掀翻DVD產業那樣激烈，但Netflix該有新的樣貌了。

責任編輯：蘇柔瑋