商研良語－善用WTP與WTS掌握訂價 提升獲利

根據Philip Kotler行銷管理第16版，所談的訂價策略，口訣為43456，首先4是訂價的目標：為了短期利潤？市場滲透？市場吸脂？或品質倡議者？；3是訂價需考慮：市場需求、競爭與自己的成本；4是訂價方法包含：成本加成法、目標報酬法、知覺定價法與現行水準法；5是最終訂價包含：顧客、地點、產品、時間與通路的差別訂價；6是產品組合訂價，包含：犧牲品、選購品、專屬品、二階段、副產品、成組產品定價。理論上是可行，但與實務上仍然是有差距的。

此外，哈佛大學Felix教授所提出的「價值桿（Value stick）」理論，價值桿的上端是願付價格（WTP, willingness to pay），價值桿的下端是願售價格（WTS, willingness to sell）。願付價格與願售價格的差距就是企業創造的價值。

■要提升願付價格（WTP）

首重顧客愉悅度與互補品連結

如果願付價格高於售價，顯然就是創造了顧客價值，而實際價格高於成本的部分就是企業利潤。因此願付價格高於願售價格的部份，包括了顧客價值+企業利潤。

商研院過去以來輔導企業的目標就在提升企業的願付價格（WTP），第一個方法是：提升顧客愉悅度、獲得顧客的鼓掌與喝采、改善顧客體驗、了解顧客購買決策等。而聚焦於「產品」的企業看到的是如何賣出更多的產品，對提升WTP是毫無幫助的。

第二個方法是：是強化互補品，譬如單純銷售太陽能板公司的價格，就沒有辦法像提供太陽能板解決方案公司的WTP高；又譬如蘋果電腦如果純提供硬體，他的WTP就會比硬體加上軟體的解決方案低。所以當零售業要推出產品的時候，需考慮到互補品的搭配，如果越來越多人接受行動支付，公司就必須與行動支付公司合作，提升顧客WTP。

■要降低願售價格（WPS）

須關照員工、搞好供應商關係

至於願售價格（WPS）是對員工而言，提供具吸引力的工作環境，WPS將下降；對供應商而言，與供應商更緊密合作，更容易生產與出貨，WPS也會降低，等同降低了成本。而規模經濟與經驗曲線將使得成本與WPS均下降。

不管是WTP的提升或WTS的下降，均可創造價值，提高利潤。

商研院輔導的台中老爺行旅酒店，利用旅人背包創新體驗計畫，開發三條城市旅遊體驗路線，藉創新經濟創造不同的體驗，藉數據分析調整營運模式，提高了WTP，一年創造多出5,000萬元的業績。

商研院二代班的歐賀（OH-HER）服飾，就利用互補品的連結，除了年輕族群的服飾之外，連結面膜、化妝品…等形成組合產品，提高WTP，業績快速成長。

其實，利用這個「價值桿理論」最容易理解的就是「價格帶」，過高的價格消費者不買，過低的價格消費者也不會買，感覺划算的價位消費者才會買。

■訂價學問大，

價格彈性調查不可少

而感覺划算的價位分成兩種：一種是追求品牌的價值，價格雖貴但是值得；另一種是追求成本領導策略，便宜歸便宜但是是好產品，值得買。

日本過去有個知名的「Sony隨身聽」案例，當訂價訂在16,000日圓時，因為在價格帶之上，沒有人要買，但是它降到價格帶上限之內的10,000日圓時，銷售量就大幅增加；而平價的土耳其手飾沒人買，提高了2倍價格，銷量大幅增加，顯見調查價格帶上限與下限的重要。

筆者在擔任經濟部ITIS計畫辦公室主任的時候，對出版的各產業年鑑，初時價格為新台幣3,000元，後來經過價格彈性的調查，漲到4,000元，銷售量維持不變；再經過一次價格彈性的調查，漲到5,000元，銷售量一樣不變，也因此提升了產業年鑑的價值，顯見價格彈性的調查的重要。

訂價最經典的案例在餐飲業中常見，比如松、竹、梅三種套餐，松套餐訂價最高、竹套餐訂價居中、梅套餐最便宜。根據研究可發現，價位居中的竹套餐最多人訂（人們有往中間選擇的傾向），訂價最高的松套餐通常是所得較高、特殊情況（如情人約會）所訂；而價格最便宜的梅套餐，雖然低價但也不是最多人訂（人們覺得品質不好或與朋友聚餐難為情）。所以如何從最多人訂的中價位套餐中，獲得更多利潤，是企業經營的要訣。

總之，訂價對利潤影響最大。顧客情結大小決定客單價，如頭髮少、肥胖、英語、美容、出人頭地、賺錢、交男女朋友、教育等價格彈性低，價格不容易低；而價格很難超過顧客所抱持的適切感；最後，減價是要減掉平常附加的選購品。掌握以上原則，訂價就成功一半。

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