【科技人帶路】區塊鏈可解決Web2.0痛點？專訪ZTO創辦人升級「社群分潤機制」

多數創作者、網紅在社群網站Facebook、Instagram或TikTok分享新的影像作品，創造出廣大的流量與觸及人數，卻僅能透過廠商的業配、置入性行銷及些微廣告價格額度作為獲利來源，無法從中分到相對應的利潤，也不太能從平台上賺取穩定且完整的收益（revenue）。

當Web 3.0時代來臨，區塊鏈（Blockchain）的典範轉移如何讓創作者獲得更好的收益？甚至進一步解決Web 2.0的不平衡？《Yahoo奇摩財經》每周刊出【科技人帶路】系列，透過科技人的視角，一起來探討台灣科技產業的經營策略及細緻內涵。

從創作者角度發想「最公平的分潤機制」

「在創作市場上，我們看到了Web 3.0能夠從結構上解決巨頭壟斷流量價值的問題。」ZTO執行長暨共同創辦人王翌倫接受《Yahoo奇摩財經》記者專訪時表示，從創作者角度來看，目前Web 2.0平台上的效益是壟斷且稀釋，導致創作者收入困難，應該重新思考酬賞分配的機制，讓收益回到創作者身上。

ZTO團隊於AppWorks（之初加速器）Demo Day嶄露頭角，成員平均年齡約31歲，擁有資訊工程、產品、數位行銷及市場調查等6至8年的產業經歷。團隊夥伴藉由以前玩過樂團、創作音樂的經驗，了解到創作者在發行作品的路上會受到製作公司層層的稀釋，因此，創立的初衷便是要透過Web 3.0服務，解決眼下社群機制的難題。

創作者在網路社群上，就像是面對Web 2.0的Instagram，從事最擅長的創作，卻不見得可以獲得同等的回報。

以Instagram創作者為例，經營5年的帳號有10萬人追蹤者，這些粉絲被靜態內容吸引而來，但近期Instagram推出Reels短影音後，創作者被迫學習影音上的製作並陷入兩難：要嘛重新換一個新平台，要嘛放棄原有的靜態創作，但前者要重新花時間經營，後者則需要重新建立粉絲圈。

另一方面，根據資料顯示，Instagram於2021年廣告收益上賺近500億美元，但這些利潤卻沒有回到創作者身上。例如，Instagram透過美妝部落客KOL帶來的流量，將廣告版位賣給美妝品牌，用社群機制觸及更多想要購買美妝的用戶，產生流量變現的廣告價值。

對於平台而言，真正產生價值的是KOL本身，也是KOL替品牌帶來精準受眾，Instagram僅是藉由平台凝聚流量，再把這些流量轉換成價值及營收；「流量價值」是創作者發表作品而提供給平台，進而使有曝光需求的企業付費，再精準投放廣告給特定的受眾。

換言之，創作者被平台綁架，流量價值也被平台吸收。可以想像創作者若違反Instagram社群守則，將會被系統關帳號，收益來源直接消失，等於創作者沒有什麼主導權。

ZTO營運長暨共同創辦人范齊文指出，作為流量價值提供者，創作者卻只能用直接的商業合作、業配來獲得收入，而內容產生的流量價值卻被平台拿走，使得大部分創作者的版面都被業配占據，「若我們可以將流量產生的廣告收益，部分分潤給創作者，勢必可以讓創作者更專注於創作，而非被業配的架構局限。」

Web 3.0社群解決「跨平台」和「去中心化」分潤

觀察內容市場產出的廣告價值，預期2022至2030年間將有3倍以上的成長，但從創作者角度來看，這些收益都流至社群平台，而非回饋至創作本身；當平台執行新政策，也會打亂創作者原有的屬性和樣貌。因此，要導正「創作者經濟」的作法，就要進一步思考「跨平台」和「去中心化」的流量分潤，有效解決創作內容被平台綁架的現況。

王翌倫指出，當進入Web 3.0，「人際網路」和「內容」將被放在區塊鏈上，而非企業私有的資料庫中；創作者將可以自由地將作品放到不同的平台，用不同的變現模式賺錢，也可以讓自己的朋友和粉絲在不同的平台上，進行不同形式的互動。

ZTO團隊近期發展COLLUB服務，打造猶如Web 3.0世界的Instagram來實現「內容資產化」，協助創作者的自製內容可以記錄在區塊鏈上。ZTO商務長楊上弘表示，「自製的作品理應屬於創作者，而不是社群平台；分潤機制也不是廠商要給多少，更要有公平的分潤機制，回饋給內容生產者。」

以往創作者發行「非同質化代幣」（NFT）要突破層層關卡，包括建立錢包、前往OpenSea，並考量燃料或礦工費（Gas Fee）等細節，高門檻是一般人對區塊鏈應用卻步的重要原因。但在COLLUB頁面上，創作者可以直接發表長影片、短影片、靜態圖像或音樂等各式各樣的創作，「一鍵式上傳」即製作成NFT，流量收益直接反應在內容上，沒有中間商的壟斷和稀釋，沒有額外的Fee，還能擁有原本的創作特性。

「廣告市場有太多內耗，但不應該是這樣。」楊上弘說，更合理的分潤是，當創作者po文就有一張自己的NFT，不論作品被轉發、按讚或留言，甚至轉售版權，都能獲得相對應的收益；這些利潤不再被平台吸收，而是提供給NFT持有者及原創者，讓每一個作品價值都能好好被看待，廣告效益也愈來愈透明。

奢侈品應用場景：買名牌就投放一張NFT

近期Instagram也宣布，將完整支援NFT展示，可見愈來愈多用戶有區塊鏈功能的需求，對於Web 3.0的開發者和創業者是一大利多，因為將有更多民眾會去了解Web 3.0應用；而在區塊鏈技術上，除了有NFT、AR及VR線上應用，在API介面整合後，也將可結合線下的品牌。

王翌倫舉例，奢侈品的確權（Authentic Right）也是NFT應用場景之一，當顧客購買勞力士（Rolex）手錶，結帳的當下將收到「包含產品型號和細節的NFT」到錢包裡；除了可以在社群媒體上做「經過驗證的hashtag」，未來若要在二手市場轉賣手錶，拍賣平台也可以透過NFT來驗證賣家手上是否擁有官方發給的保證卡，就更具有說服力，減少買家的購買疑慮，並提升成交的機率。

也就是說，區塊鏈將能打破平台間的隔閡，提供API協助所有人完成這些認證串接目的，成為一個透明、去中心化的整合平台，並期盼NFT將在以太鏈、幣安鏈等「跨鏈」使用。

不過，就新創公司而言，人才和資源仍是比較大的難題。由於Web 3.0在各國法規尚未成熟，再加上理解門檻高，導致很多投資人及用戶對Web 3.0領域偏保守，且Web 3.0技術和發展還很新，難以尋覓資訊工程或行銷相關的人才，多數新創團隊也正不斷學習中。

區塊鏈是革命，還是泡沫？

自2018年「首次代幣發行」（ICO）時代，到2021年NFT時代，區塊鏈項目仍充滿詐騙和不成熟的商業模式，加上跟風炒作的熱潮及缺乏政府監管，讓多數科技新創產業擔心可能將成泡沫，但仍有不少團隊利用區塊鏈技術，真正解決用戶的問題。

值得一提的是，近期國際上愈來愈多政府開始正視監管問題，也陸續有大型企業參與，市場逐漸了解區塊鏈的使用及策略，相信當產業愈來愈成熟，真正利用區塊鏈解決問題的團隊將開花結果。

面對資本寒冬、市場波盪，ZTO團隊也相信，即使面臨熊市，在台灣仍可看到很多項目正積極執行、落實願景，並加速科技的發展。

（審核：呂俊儀）

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• Yahoo財經特派記者 楊絡懸：專訪過台積電董娘張淑芬的藝術公益、側寫過英國前首相梅伊的政經脈動。相信不論是企業大老闆、小人物或社會角落，都有值得被記錄的故事，期盼透過深度和廣度的觀察力，帶來最宏觀的專業報導。

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