Spotify App從不用Cookie！串流音樂王者如何把「你的情感」變「它的黃金資產」？

全球串流音樂龍頭Spotify，市占率長年穩坐第一名寶座，截至2021年底，Spotify已經在全球178個市場中，擁有超過3.81億用戶，其中包括1.72億付費訂閱的premium用戶，過去緊跟在後的競爭對手，愈來愈看不到車尾燈。

龐大的用戶數量，加上超過7,000萬首歌曲的豐富平台內容，讓Spotify成為最炙手可熱的數位廣告市場。

尤其2021年初，Spotify在美國市場針對中小型商家推出Spotify Audience Network服務，上線後馬上在第二季為Spotify貢獻了12％的營收，高於一年前的7％。「我們終於看到廣告業務爆發，成為公司的重要收入驅動因素。」CEO Daniel Eck在7月時興奮表示，和2020年同期相比，廣告部門營收增長了1倍多，Podcast廣告收入更增長7倍以上。

Spotify首席內容和廣告業務主管Dawn Ostroff 直言，可見廣告影響力龐大，劍指社群平台。

但令人震驚的是，Spotify從剛創立之初，擁有最大使用量的「手機App」端，其實從未導入第三方Cookie，僅有瀏覽器、電腦版會使用Cookie，追蹤不同平台的使用行為，在消費者喜好觀察方面，App無疑是靠自身精準的分析演算技術，打下音訊廣告市場一片天。

在第三方Cookie退場、廣告界震盪的存亡時刻，Spotify已經坐擁龐大的第一方數據，和AI分析系統，預計能持續創造最大價值。

音樂不是最高價值的商品，你的情緒喜好才是

「我們相信音樂就是一面鏡子，可以直接反應用戶的行為和心情。」Spotify台灣客戶經理Liz Huang在TTD舉辦的論壇中分享，Spotify是靠著音樂內容，整理出第一方數據，取得他人靠第三方Cookie才能獲取的訊息。

Spotify會鎖定用戶喜歡的音樂類型、播放清單內容，反推用戶的喜好和興趣，再貼上標籤，打包受眾提供給廣告主投放。最簡單的例子就是熱門播放清單「我的微醺夜」，就適合推送酒類相關廣告，若是這位聽眾也同時喜歡「開車點唱機」，就能交叉分析，連結到可能的消費者樣貌，推測出是屬於25～35歲的年輕上班族。

在Spotify廣告鎖定條件中更直接提供品牌放鬆、舒眠、烹飪、健身等情緒或情境，作為投放指標。Spotify for brands網站上甚至表明，他們可以預測用戶在收聽特定播放列表時，經歷的各種情感變化。

例如，選擇「健身」的聽眾，一開始會感到抗拒和懶惰，然後會變得更加積極和快樂，根據流程「與時俱進」更動廣告內容，達到最佳效益。

沒聽過的也分享給你，靠AI音訊分析預測你的喜好

除了直觀的情緒類別，Spotify甚至還發展出強大的AI音樂演算，推薦「你沒聽過但可能喜歡」的類型，藉此拓展廣告領土範圍。

例如「原始音檔模型」，透過分析原始音軌、音頻，以得出風格、速度、節拍、重要部分和吵鬧程度等音樂資訊，藉此推測相似類型音樂。

另一種是「協同過濾模型」，分析你和其他用戶的行為來進行交叉比較，假設你喜歡聽 A、B、C、D 四大類型的歌，第二位用戶喜歡聽 B、C、D、E 類型的歌，因為其中有三種重疊，模型就會判斷兩者為同類型用戶，並推薦給另一方聽A和E，也就是自己不常聽的音樂類型。

不畏Cookie退場，迎接「音訊情感黃金時代」

Spotify的廣告版位包含最大宗的「30秒音訊廣告」，會在免費版本中的歌曲之間投放，或是在畫面上播放影像，以及頁面橫幅等不同版位。

靠著精準的AI演算，Spotify把音訊的價值發揮到極致，「聲音能夠引起強烈的情感反應，這也正是數位音訊能作為品牌與消費者連結的絕佳媒介。」Spotify亞洲行銷總監 Jan-Paul Jeffrey於2020年的論壇中表示，世界正快速走入這音訊情感的黃金時代，即使Cookie退場，用戶情感表現永遠都會在，也是Spotify最重要的資產。

責任編輯：王郁倫、林美欣

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