Nike即將展開兩波裁員!不為削減成本,而是為了這個原因

雖然淨利虧損,Nike靠著行之有年的直接面向消費者自營計畫,前景備受看好。 (來源:Dreamstime)

作者:張方毓編譯/商周

疫情影響力之大,令人跌破眼鏡。繼6月25日意外宣布單季虧損7.9億美元,運動品牌龍頭Nike也預告即將裁員。

在一封給員工的內部電子郵件中,Nike執行長多納霍(John Donahoe)表示,公司很快就會「被迫做出一些困難的決定...將導致職位裁減。」並指出將在7月和秋季分階段執行。

多納霍強調,裁員不是為了省成本,而是因為過去數週,他一直接收到來自員工的反饋,表示公司內部組織過於複雜:需要經過太多批准程序、資源重複導致缺乏問責對象。也就是說,Nike成為一個過於沉重的矩陣式組織。

對此,多納霍決定對症下藥,減少組織複雜度,增加速度和反應力。《俄勒岡人報》(The Oregonian)報導,Nike將會精簡組織環繞三大產品類別:男款、女款、兒童款。多納霍表示,女性和兒童市場深具市場潛力、值得開發。

除此之外,他也聲明:「加速直接面向消費者(Consumer Direct Acceleration)是我們下一個數位驅動的策略...我們的願景是創造清晰且連結的數位消費市場,我們正在朝此目標加速前進。」

「更快速地轉型Nike」

多納霍給員工的信標題為「更快速地轉型Nike」,實際上,這個運動鞋品牌,在轉型的路上,一直跑得比對手快。這也是為什麼,從去年同期淨利9.89億美元重摔成淨虧損,各家分析師都沒有對Nike降評,反而看好它會快速反彈。

Nike這次公布財報的一個亮點是,線上銷售額大幅成長75%,約佔總營收3成。當初原本設定2023年達成線上銷售佔3成的目標,因為疫情提早達標。

外資研究公司海納國際的分析師波瑟(Sam Poser)因此指出,投資人不須擔憂Nike近期是否會面臨困境,而是放眼看到這個品牌的優勢:品牌力量、數位布局、顧客互動、產品創新、堅實的資產負債表,共同組成長期來說Nike能夠成功獲利的「長跑」能耐。

早在2017年,Nike就公佈一個策略,承諾要將該公司創新力翻倍、進入市場的速度翻倍,以及和消費者的直接聯繫(direct connections)要翻倍。布局數位多年,紛紛在疫情間開花結果:過去一季,Nike app被下載了800萬次;於4月疫情間復刻鞋款Jordan Retro 5’s持續推出新品,也全數在Nike自家線上購物app SNKRS上銷售一空。

這種不依靠經銷商、直接和消費者建立連結的策略,讓Nike品牌力量遠勝對手,體現在近期消費者對Nike「補償性購買」的正面意願上。在中國,花旗進行市調後發現,23%的消費者想要在未來數個月購買Nike產品,相比之下,只有14%消費者想要買阿迪達斯(Adidas)。

這次經驗讓多納霍決定全力衝刺數位版圖,預期在不久的未來將數位銷售一舉衝上5成,並自信地表示:「COVID-19證明了,我們的策略是對的。」

一場疫情證明,就算是備受看好的大企業,也不見得能倖免於難。Nike雖然跌了一跤,但替所有人做了良好示範:當你看見危機和轉機交會的時刻,要快速反應,如同Nike經典名言「做就對了(Just Do It)」,抓緊機會、做出改變,就對了。

(參考來源:The OregonianReutersBloombergForbesThe Wall Street Journal

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