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2022臺灣服務業大評鑑─專家觀點－服務力關鍵密碼：遠距時代的服務溫度
疫情加速了遠距服務時代的來臨，更使得服務數位化形成無可逆轉的趨勢。
根據Google在亞太地區的調查，疫情前未曾在線上購物過的消費者中，有38％表示日後將在線上購物；根據GWI在2020年第四季的調查數據，亞太地區購買雜貨的消費者，有44％選擇在線上購物，而這數字是高出全球1.6倍。
因應數位趨勢 推出自助服務管道
數位趨勢下，企業為了提供更快速即時及充分的服務內容，必然需要提供自助服務管道以滿足顧客，以全管道方式讓顧客依照自身需求自由選擇偏好的服務管道。因此，包含電話的IVR系統、APP、網站，甚至智能客服，都需要能如同人工服務一般充分滿足顧客需求。
然而，自助服務在數位智能的幫助下，強調精準和效能的同時，往往要面臨兩大困境：一是解決方案規條化，欠缺客製彈性；二是傳遞過程機械化，欠缺關懷溫度；因此，即使企業花費資源成本，使用自助服務的顧客比例也逐漸增加，但顧客的體驗滿意度卻未必有所提升。一旦自助管道無法當下解決問題，不滿的顧客就會立刻轉向人工服務，譬如電話客服及實體門市。
另一方面，實體門市同樣面臨衝擊。遠距服務的興起，一方面降低客流量影響業績營收，促使實體通路必須萃取遠距服務的優勢要素；譬如發展外送、APP預定取貨或抽號等候等，也造成門市人員的服務壓力。
壓力來自顧客時間的零碎化，導致顧客對服務提供的時效性及精準性要求更高，對等候愈趨不耐，期待得到「即時」與「立刻」的滿足。同時，使用過自助服務，卻依然選擇前往實體得到人工服務的顧客，對門市營造氛圍、解決問題及提供服務溫度的期待必然提高。換言之，顧客對門市服務體驗的期望更高，但對服務等候及失誤的容忍度必然下滑。
事實上，不論現場門市還是電話客服人員，都必須在短暫的接觸互動中快速提供令人滿意的服務，也同時要承受更強烈的服務壓力。遠距服務時代下的顧客，一旦體驗到不如預期的服務，較大的機率會直接嘗試選擇其他品牌，有極少部分的顧客會選擇客訴。
在這樣的前提之下，服務業者所能選擇的策略其實非常明確：提升服務體驗與價值，或完善客訴服務以翻轉不佳體驗。不過這兩者其實有共通點，一是要花費較大的資源與成本去提升服務設計；二是成本相對低廉的作法：以有溫度的互動，提升顧客的體驗感受，以發揮人工服務的真正價值所在。
同理顧客感受 主動引導解決問題
這裡的服務溫度，不僅止於對顧客的態度溫暖友善，而是要能同理顧客感受，從對方的需求和痛點出發，主動引導解決顧客真正的問題，如此不但更加彰顯人工服務相對於自助服務的優勢，也更體現服務的關鍵在於「人」。甚至當企業的自助服務在系統介面與操作流程也展現貼心思維及有溫度的互動設計，讓服務的「溫度」覆蓋全管道服務領域，便能輕易拉開與競爭對手的差距，不但形塑品牌忠誠度，更能藉由顧客自發傳遞造成免費的口碑行銷。
提供顧客有溫度且具有價值的服務，正是遠距時代的服務關鍵密碼。服務的溫度，未必是禮貌的言語，有時候可能是一個貼心的操作設計，一個關懷的眼神凝視，一次提前設想的服務準備。這些服務的深刻體驗，都被我們收錄在今年專刊中，公布給所有關心台灣服務產業的有心人。
本年度評鑑稽查，我們同樣採用Kano Model進行服務品質的篩選，精選出對顧客體驗影響最深刻的100項「魅力品質」和50項「反轉品質」。其中，對於網站及APP等自助服務的項目數量較諸以往增加不少，從中觀察，訪員對服務溫度展現的感受也更為深刻。
我們期待藉由這些服務品質的觀察描述，能夠鼓勵優異的服務人員，讓他們知道用心付出都會被看見、被肯定。我們更期許企業能有所借鑑，在避免服務地雷的同時，持續產出有溫度的優質服務，讓臺灣的服務業不斷精進提升。在與疫情共存的當下，快速適應服務新常態，走出自己的路。
