騰訊PCG組織調整,或深度影響視頻、音樂等多個行業

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編者按:本文來自微信公眾號“犀牛娛樂”(ID:piaofangtoushijing),作者|胖部

編輯|夏添,36氪經授權發布。

4月15日,騰訊平台與內容事業群(PCG)迎來新一輪組織調整,涉及多條業務線和管理層變動。

這是騰訊自2018年“930”之後規模最大的一次調整。其中,變化最大的調整發生在視頻業務,騰訊視頻與騰訊微視共同組建隸屬於PCG的在線視頻BU(On-line Video Business Unit),這是騰訊第一次在事業群下設立BU,從組織架構層面進行兩個平台的深層次整合。

圖片來源:晚點LatePost

在新的BU內,騰訊集團副總裁、原微視負責人林松濤任總裁,主管技術、產品;集團副總裁、原騰訊視頻負責人孫忠懷擔任 CEO,負責會員體系、內容運營和內容生產。

此次調整還包括騰訊副總裁、IEG旗下天美工作室總裁姚曉光將接棒PCG社交平台負責人樑柱,接管QQ業務;原QQ業務負責人、集團副總裁樑柱將出任騰訊音樂娛樂集團(TME)CEO,彭迦信擔任集團執行董事長。

長期以來,不斷在泛娛樂領域發力的騰訊已經構建起一個龐大的內容體系,包括長短視頻、長短音頻、網文IP、動漫和游戲等等,而當這些業務在諸多領域建立優勢,如何整合資源聚合聲量、建立高度耦合的內部結構成為PCG的首要問題。

這次變革的要點就在於此,試圖將騰訊系資源形成合力,帶動各領域的優化和再生長、並強化在各自行業的影響力。比如視頻領域,此前騰訊發力已久的短視頻業務,或將通過在線視頻BU整合騰訊視頻+微視的“長+短”打法;TMe管理層變動,也透露出對下一階段在社交領域和新業務的發力方向。

放不下的“長+短” 惹人饞的“綜合視頻平台”

做短視頻,是騰訊尤其是PCG長期堅持的戰略。

2019年,騰訊集團COO、PCG總裁任宇昕曾對媒體表示,在短視頻問題上PCG內部已經形成共識:如果做內容,短視頻就一定要做,這是內容消費的發展趨勢,“所有內容產品基本上都要在這個方向上引入短視頻內容。”

這種方向在2020年已經比較明顯。去年6月,PCG宣佈成立視頻數據科學部,撤銷短視頻平台產品部,一度被解讀為騰訊要放棄短視頻業務。但從現在看來,這次調整其實代表著騰訊不再拘泥於內容的長短之分,而將未來視頻業務的發力方向定位於“綜合視頻平台”。

這個概念在去年8月的“騰訊視頻V視界大會”上由孫忠懷提出,並在一段時間內成為行業熱詞;12月的“2020騰訊視頻內容生態大會”,騰訊視頻副總裁王娟進一步細化了所謂“熱帶雨林”生態,強調平台生態的自生長能力,指出它不僅對長視頻有效,“也有微劇、微綜等中視頻,還有多元多樣的短視頻”。

延續這一系列動作,如今從組織結構層面進一步整合騰訊視頻和微視、建立“在線視頻BU”的思路也就不難理解。理論上,這兩方面業務也確實存在相當的互補空間。

長視頻發力短視頻的動作一度被形容為“長帶短”,即通過長視頻平台的優質內容對短視頻業務賦能。

此前,微視和愛奇藝旗下的隨刻一樣,都在一定程度上存在內容定位模糊、創作者生態生長緩慢的問題。這讓騰訊面對內容賽道的激烈競爭時,不得不面對抖音、快手等頭部短視頻平台對用戶和使用時長的搶奪。而長內容的熱度和受眾粘性,可以通過相關衍生視頻和主創直播等短內容,從內容層面對短視頻平台進行激活。

而目前,這種運作模式普遍被叫做“長+短”。短視頻營銷能力在過去一年所表現出來的能效,切實為長視頻面對的問題提供瞭解決方案,即當下會員增長見頂、持續虧損難以解決的現狀。

這種方案就是短視頻的流量紅利和變現能效,對長視頻平台的問題頗有針對性。根據QuestMobile數據,截至2020年12月,短視頻用戶規模達8.72億人,用戶人均使用時長為42.6小時每月;媒介廣告收入方面,短視頻2020年12月同比增長約200%。

按照“綜合視頻平台”的概念,騰訊的長短視頻業務在理想狀態下,將可以彼此互補並獲得新的增長機會。騰訊視頻長期積累的製作資源,將通過微短劇、短綜藝等PGC內容和衍生視頻等積累內容優勢,以頭部內容和明星流量帶動用戶入駐,進而刺激UGC產出;微視則將承接長內容的短營銷玩法,為騰訊視頻導流並打開更多營收途徑。

而這一模型跑通的前提是,騰訊微視能接住全系資源“奶”出來的機會。

“在線視頻BU”內的微視能否抓住機遇?

過去兩年,騰訊微視的DAU已經從幾十萬做到了四五千萬。

首先是因為平台的技術迭代和內容差異化的發展策略。技術方面,去年底微視的視頻理解團隊曾憑借BLENDer單模型登頂AI 領域的多模態領域權威榜單 VCR (視覺常識推理),成為其技術發力成果的代表。

內容方面,騰訊微視一方面承接了大量長內容的平台營銷,尤其是圍繞騰訊視頻的《創造營》《明日之子》等頭部綜藝,推出了粉絲打投、選手直播、視頻掛件等玩法,學員也都全員入駐微視;另一方面則發力微短劇,《通靈妃》系列、《摩玉玄奇》等都有數億播放。

其次,騰訊系的資源扶持成為支撐微視的關鍵資源。除了全平台的流量分發,在內容方面比如和王者榮耀合作推出的“王者周戰報”,帶動《王者榮耀》相關成為平台最重要的內容類別之一。

同一BG下的騰訊視頻扶持力度更大,此前犀牛君就曾介紹過,目前騰訊自制的許多優質長內容都在微視開放了完整版,微視還作為播出平台出現在了《長歌行》海報上;此前騰訊視頻APP底欄第二位的短視頻入口,也是以“微視”為圖標的。

此次建立在線視頻BU之後,微視進一步擴大了發展空間。

首先解決的其實是微視的“名分”。任宇昕曾經表示,微視只是騰訊進入短視頻領域的產品之一,PCG的內容平台如騰訊視頻、騰訊新聞也在做短視頻。而在線視頻BU建立,其實是給了微視一個以BG層面戰略背書的“名分”:PCG短視頻業務的最主要出口。名正,然後言順。

其次,和騰訊視頻業務線的合並,將進一步打通“長+短”業務的內部機能,消除此前在程序或者資源方面可能存在的低效。比如微短劇方面,微視可以直接對接行業頭部資源。此外,有消息稱騰訊體育也將並入或部分並入在線視頻BU,如果成真,這對於整個視頻業務板塊都是個好消息。

視頻業務的內部整合,充分表現了騰訊PCG發力“長+短”的決心。問題或許在於,這能否解決微視的根本問題?

應該說相比於目前行業頭部的抖音和快手,微視的差異化優勢還不夠明顯。模糊的平台定位很難對用戶產生長效吸引力;相對成熟的行業環境,也很難實現用戶的突破性增長;而與長視頻聯動,也存在用戶需求和使用心理等多方面的差異。

或許稱得上利好,日前逾70家影視傳媒單位及企業發布聯合聲明,明確提出短視頻使用版權的問題,已經將許多優質內容內化的微視在這方面具有先發優勢。

反過來說,騰訊對微視的預期或許也非一定要和抖音快手掰腕子,其基礎功能一是防守,一定程度上留住可能被搶奪的用戶和使用時間;二是承接騰訊的短內容衍生和變現需求,不求獨佔鰲頭,“夠吃”就行,吃多吃少就看微視了。

“耦合度”是此次調整的關鍵詞

此次調整中,TME管理層的變動,在業務發展和行業影響方面同樣值得關注。

此前統管QQ和QQ空間、剛剛此次履任TME首席執行官的樑柱,曾在2014至2016年負責QQ音樂,在任期間首創數字專輯售賣的新模式,並孵化了目前作為TME主要產品的全民K歌。

可以期待他將加強TME與騰訊體系特別是PCG業務之間的合作,帶動技術、內容等方面的聯動;其QQ任職的背景,也會在目前TME發力的社交娛樂領域發揮作用。騰訊音樂發布的管理層變動公告中表示,將“以更強大的驅動力共同推動TME進一步邁向增長新階段”。

騰訊音樂正處於快速發展期,根據其2020年財報,付費用戶達到5600萬,付費滲透率歷史性破9%。新管理層帶來的資源和經驗,有望繼續刺激在線音樂和社交娛樂這兩項核心業務增長,並以其影響力為行業帶來從內容品類到商業模式的更多機遇。

如任宇昕曾提出的,不同事業群的高管輪換,將進一步加速各個業務線的資源協同,也將為騰訊在內容業務上提供更多想像力。

這令人想到同屬於PCG,去年4月底閱文集團的管理層履新,騰訊副總裁、騰訊影業CEO、騰訊動漫董事長程武出任閱文首席執行官和執行董事,推動閱文融入騰訊產業佈局的效率;10月,騰訊影業、新麗傳媒和閱文影視構成“三駕馬車”的影視生產體系,強化工業化層面的IP開發機制。

目前來看,當時的管理層變動和內部資源整合,與這次大規模調整的思路一脈相承,旨在建立提升內部耦合度的協同機制,整合平台在各項內容業務上建立的資源優勢,從整體上強化泛娛樂產業鏈的行業影響力。在這套體系內,各條業務線將有更明確的平台功能和聯動機制。

接下來,微視的發展或將得到來自長視頻、游戲、動漫、長短音頻等更多平台優勢資源的扶持,推動目前的“長+短”佈局進一步跑通。可以預期的是,騰訊PCG的調整還將持續進行,為騰訊視頻、微視短視頻等等具體產品創造可能性。

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