養不起！陸新能源車掀非一線直營關店潮專家：效率比「體驗」重要一線城市才值得投入

鉅亨網編譯陳韋廷

2025年11月18日週二下午11:30

中國新能源汽車直營店正在非一線城市省會裡加速消失，過去四季以來，騰勢、鴻蒙智行、極氪等多品牌被曝大面積調整管道，河北、河南、廣東等地的騰勢直營門市陸續關門或轉讓經銷商，鴻蒙智行在廣東、四川等地也縮減直營規模，僅留一線城市直營門市，極氪浙江直營店店長也透露，轉型已向三、四線城市蔓延。

根據傑蘭路數據，今年前三季商圈門市全面收縮，騰勢、領克、小鵬等品牌第三季較第一季減少 30 餘家門市，比亞迪海洋網、王朝網單季收縮超 60 家，直營體系收緊已成產業默契。

專家指出，這場調整背後，是直營模式難以承受的成本與效率之困。一家 200 平方公尺的直營展示廳每月營運成本平均約 40 萬元 (人民幣，下同)，300 家店年耗超 12億，但許多門市月銷僅兩位數，「賠本賺吆喝」難以為繼。

更致命的是價格戰衝擊，9 月新能源車成交均價跌破 16 萬元，產業利潤率跌至 4.4%，經銷商透過壓價、返現搶佔客戶，直營店陷入「看車在直營，成交在經銷」的尷尬，客戶流失加劇虧損。

一名小鵬直營銷售坦言，消費者因經銷商便宜幾千元或返現 5000 元放棄直營，品牌為降本推動員工轉經銷商，部分選擇拿「n+1」離職，服務也因人員流動、流程混亂失序，消費者吐槽「下單後被拉 6 人群，無人跟進」。

但核心城市直營店仍被保留。騰勢、鴻蒙智行等確定在一線城市保留直營，特斯拉更堅持一線直營售後，原因有三。一是直營是品牌與用戶直接對話的窗口，能快速收集需求反哺產品；二是一線人流高、保有量大，門市易盈虧平衡，維持品牌曝光，三是售後獲利優勢顯著。

以特斯拉為例，一二線直營鈑噴中心因事故車多、保費優勢，服務收入毛利潤率從 2021 年的 - 2.7% 升至 2024 年的 5.8%，且新能源車維修高度客製化，直營「只換不修」模式溢價達第三方 2-3 倍。

從「純直營」到「混合模式」再到部分回歸經銷，新能源品牌的通路變革，本質上是市場成熟後對效率與成本的重新權衡。

當直營體驗優勢被價格戰消解、營運成本高企，收縮非營利組織、聚焦核心城市，便成為產業長期選擇。

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