關稅、促銷、競爭三重夾擊！Nike轉型路有多難？

《CNBC》周一 (6 日) 報導，運動用品大廠 Nike(NKE-US)正努力擺脫近年的低潮，新任執行長 Elliott Hill 上任將滿一年之際，坦言轉型計畫「需要時間」，復甦道路並不平坦。過去一年來，該公司股價下跌約 12%，同時產品價格持續上漲、關稅成本升高，讓這場轉型更添挑戰。

轉型策略與組織調整

Hill 在接受《CNBC》專訪時表示，Nike 的轉型並非線性過程，「要花時間，但我們已經有路徑。」他上任後逐步扭轉前任唐納荷 (John Donahoe) 推動的直營電商策略，回歸批發與零售合作模式，力求奪回被競爭對手占據的貨架空間，並與 Aritzia 等新合作夥伴攜手，拓展女性客群。

他同時調整公司架構，將業務劃分回運動項目，而非先前依男女童產品線分類。透過小型跨部門團隊專注於不同運動領域，希爾希望重新點燃產品創新，擺脫過度依賴 Air Force 1 與 Dunk 等經典鞋款的狀況。他指出，消費者與競爭者在不同運動領域需求各異，回歸這種架構有助於產品更貼近運動本質。

漲價與市場反應

在轉型過程中，Nike 同時透過調漲價格來維持品牌價值與利潤。根據市場研究公司 DataWeave 對逾 3,000 項產品的追蹤，自 2024 年 9 月至 2025 年 9 月，鞋類價格平均上漲 17%，服裝上漲 14%，裝備與防護用品上漲 18%。價格變動自去年底起逐步加快，今年 1 月配件與防護用品漲幅超過一成，鞋類漲幅達 11%。

分析師指出，Nike 展現了在核心性能產品的定價能力，但球隊與聯盟服飾的漲幅僅約 9%，顯示該領域消費者對價格更敏感。零售研究公司 Telsey 分析師費南德茲 (Christina Fernández) 則認為，Nike 漲價雖明顯，但其他競爭品牌如 On 的漲幅更大；整體零售價格環境仍具流動性。

Hill 也在推動 Nike 減少促銷，嘗試重建「全價模式」，但公司承認數位流量仍呈現雙位數下降。財務長 Matt Friend 在最新財報說明會上指出，折扣與產品組合變化仍壓抑毛利，Nike Direct 業務短期內難以恢復成長。

關稅衝擊與供應鏈壓力

除了轉型本身的挑戰，全球貿易環境也帶來壓力。Nike 預期 2026 會計年度的關稅成本將達 15 億美元，對毛利率造成 1.2 個百分點的負面影響，高於 6 月時的預估。為減輕衝擊，Nike 與其他進口商一樣採取「前置進口」策略，在關稅生效前加快出貨。今年 2 月至 9 月，Nike 在多個時點大幅拉高進口量，以分散關稅影響。

根據 Panjiva 數據，Nike 供應鏈來源多元，包括印尼 (37.9%)、越南(25.7%)、中國(10.4%)、印度(6.8%) 等國，但全球貿易戰擴大，讓整體供應鏈承受多層關稅。沃爾瑪 (WMT-US) 前執行長西蒙 (Bill Simon) 表示，即便把成本全面轉嫁，17% 的平均漲幅仍顯得過高，暗示還有其他因素推動價格上升。

前景與投資人期待

面對外界質疑，Hill 強調 Nike 的目標是讓整個產品組合協同運作，最終回到中高個位數營收成長並提升利潤。他指出：「這不是一條直線的道路，但我們已經有方向。」

儘管分析師普遍認為 Nike 具備長期復甦潛力，但在關稅、促銷策略調整與市場競爭壓力下，投資人仍在觀望這場轉型何時能真正開花結果。

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