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誰說只有咖啡和茶可以訂閱？ Taco Bell 推出主食訂閱服務，深耕會員經營
Netflix、Spotiry 等影音串流媒體捧紅了「訂閱」一詞，各行各業對此商業模式趨之若鶩，餐飲業也不例外，目前市面上已有許多針對飲料、啤酒以及咖啡等飲品提供的訂閱服務，對消費者來說也已相當熟悉，而美國墨西哥玉米捲餅連鎖速食餐廳 Taco Bell 則近一步推出主食訂閱。
據《CNBC》報導，Taco Bell 於今年 9 月推出訂閱制，民眾每月只需付 5 至 10 美元（約新台幣 140 至 280 元）購買「通行證」，即可每日兌換一份玉米捲餅。 Taco Bell 是否能夠藉由此優惠方案推動速食店的訂閱趨勢呢？
上班族不出門上班，餐飲客流量大減
訂閱方案「Taco Lover’s Pass」是 Taco Bell 的新嘗試，目前只在美國亞利桑那州圖森市進行測試，活動約 2 個月，月費則視不同分店定價。
Taco Bell 選擇在這個時間點嘗試訂閱方案並不令人意外。速食店大多仰賴學生、上班族前來用餐，但是疫情當下，部分上班、上課等日常都轉變成遠距形式，以往午餐尖峰時段總是人滿為患的速食店如今卻是門可羅雀。
透過訂閱制吸引消費者定期光顧店面，甚至讓消費行為在 30 天內培養成一種習慣，正是 Taco Bell 期盼達成的目標，而訂閱方案刻意提供較少的餐點也會促使消費者加點其他商品，為店裡帶來更多現金流。
這不是首次有餐飲業嘗試訂閱制，北美連鎖麵包店 Panera 在 2020 年 2 月底推出咖啡無限量的訂閱服務，只需 8.99 美元的訂閱費用，就可以在一個月內享用無限量的咖啡和茶飲，且每兩小時即可免費重新續杯一次。該訂閱服務在前三個月測試期間獲得好成績，參與此訂閱方案的消費者造訪店面的次數比其他顧客高出 3 倍，且訂閱用戶將近 50 萬人，成為餐飲業效仿的模範。
速食人氣品牌漢堡王也曾於 2019 年推出 5 美元的咖啡包月服務，藉此推廣早餐時段的套餐，然而此方案僅實施幾個月公司就宣告終止了。
從上述案例可看出，訂閱服務在速食業已不是新鮮事，但大多都僅限於茶飲、咖啡以及酒等飲品，且成效不一。與其他企業相較，Taco Bell 是首家把此商業模式大膽應用在主打品項的速食店。
訂閱是忠誠度計畫的延伸，有助收集第一方數據
「訂閱制是獎勵機制的一種延伸，」市調機構 Forrester 分析師 Mary Pilecki 指出，結合忠誠度行銷策略，可提升經常性收入以及品牌參與度，更進一步達到延長顧客生命週期的長遠目標。
消費者如果要使用 Taco Bell 的月付玉米捲餅「通行證」，必須先下載該品牌的應用程式並註冊會員，間接推動應用程式的下載量以及帶動會員數的成長。
對速食業而言，經常性收入愈來愈重要，過去一年相關店家著眼於培養顧客忠誠度，然而，隨著消費者的數位隱私的意識抬頭，企業過去仰賴的第三方 Cookies 追蹤已不再有效，品牌為了洞察消費者輪廓，紛紛開始開發或優化自家品牌 App ，收集消費者第一方數據，以利後續分析、擬定行銷策略。
在台灣，麥當勞的忠誠度獎勵計畫最廣為人知。今年 9 月，台灣麥當勞宣布自家應用程式 5 年來首度改版，從「麥當勞報報」升級為「麥當勞 App」，改變以往設定天氣鬧鐘領取優惠券的方式，現在用戶可以每天透過簽到、參與任務等途徑來賺取積分，累積到一定額度即可兌換優惠券，享用免費餐點。
據數位行銷平台 Celtra 的調查指出， 約 50% 消費者曾在過去 6 個月期間下載新的餐飲應用程式，其中 45% 認為個人化優惠折扣確實會促使他們到店面消費或增加單筆訂單的消費。
Taco Bell 於去年推出應用程式並實施忠誠度獎勵計畫，母公司百勝餐飲集團（Yum Brands）執行長David Novak在上一次財報電話會議上表示，顧客的消費金額比計畫實施前增加了 35%，可見 App 的確是提升顧客黏著度的有效方式。
訂閱制與應用程式的獎勵制度仍有區別，訂閱方案的品項必須具獨特性，才能夠與其他陸續加入此戰局的品牌抗衡，而 Taco Bell 玉米捲餅的包月方案是否能推動速食店的訂閱模式，仍有待觀察。
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