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該不該學 ONEBOY 的行銷？想當聰明人，哥教你！
原文由「戀家小舖」創辦人李忠儒分享於臉書個人帳號，商益獲作者授權轉載。
關於 ONEBOY 的討論串最近在電商相關社團引爆，聽說之前在行銷圈已經被討論過很多次，內容無外乎這個品牌砸大錢不手軟的作風，滿滿的各類廣告、一坨一坨的大牌藝人、捷運整面牆的露出等等。
我一直都有看到這些文章，但一直都想偷懶，最近打一些感性軟文、耍賤搞笑文都很不錯啊！人氣也都挺高的，但我的靈魂畢竟是個商業人，所以現在我認真了！
今天看到一篇風格清奇的文，該版主的核心思想是「有些事情，你學不會，也不配學」。等等！先別覺得被嗆了，這是她致敬引用了一篇迪卡儂分析文的標題，不是她真的這麼嗆，那篇文還是很值得一看的！
延伸閱讀：關於品牌行銷砸錢的效果：從 ONEBOY 談「你該怎麼看這件事」
我覺得這個點很不錯，對於資源不足，營收規模連一億元都沒跨過的公司（這個一億元還必須建立在毛利 50% 以上），ONEBOY 的做法你真的不用學。
有錢，就可以學？
但…如果是有資格學、有資源學的人呢？該不該學？該怎麼學？
一些營業額三億元到五億元的品牌，你說他們沒資源不配學，可就有點瞧不起人了，更別說五億元到十億元的品牌。
很多年前，那時候 LINE 的官方帳號加上吸引粉絲加入的免費貼圖，一年估計要花一千萬元，那時戀家完全不考慮這個模式。直到付得起的品牌都加入了之後，LINE 推出了簡配的輕量版，一年費用加一加大概接近五百萬元。
那時我心動了，可是一樣沒打算加入，我始終覺得 LINE 官方帳號發訊息給粉絲的行銷模式，比較適合每周上新品的快銷品牌，不太適合我們這樣的居家品牌，直到身邊幾個朋友說他們績效不錯，我決定一試，最後賠了五百萬元收場，隔年沒續約。
這個五百萬元的小教訓，是讓你知道一來我也會犯鬼遮眼的錯，二來是想告訴你，適合別人的方式不一定適合你。如果你只看結果，這種鋪天蓋地的廣告行銷這麼成功你就想照學，但卻忽略的其他的因素，那你會很慘。
為了友善不愛看長文的讀者，我先下結論吧，「保留所有因素，單獨把衝鋒衣拿掉，連 ONEBOY 都無法複製 ONEBOY」！
現象級品牌的要素
不管你是走量的土豪全範圍打擊式行銷，還是走質感的優化式行銷，要打造一支爆品雖然有難度，但時不時還是有那麼幾款成功案例。
但你要打造一個全民同歡的現象級品牌，那必須同時做到以下幾個點。
(1) 產品本身面對的受眾要夠大夠廣，男女老少皆宜，並且解決了市場痛點。
ONEBOY 起家的是衝鋒衣，這個產品不是什麼新品，之前在台灣屬於小眾市場，大概只在戶外運動愛好者的圈子裡流傳，四年前「衝鋒衣」三個字絕對不是什麼搜尋量高的關鍵字，騎車的人搜尋「防風衣」都還比較多。
但當大量曝光的廣告打下去之後，大家突然發現 : 這個是好東西耶！出門抓一件穿身上，基本不用煩惱穿搭了，而且產品本身設計也沒這麼土。
重點 : 它還是有明星代言的明星款！對時尚敏感度極高的人畢竟是少數，絕大多數的人對穿搭沒這麼要求，他們出門時要求自己的是乾淨、整齊、不失禮。一款有明星代言、輕薄百搭、耐洗耐穿的衝鋒衣，是不是最大範圍的解決了這類人的需求？
在這之前有沒有其他品牌成功有過類似的案例？還真的有，只是你沒想起來！2010 年有日本國民衣之稱，以羽絨衣為主力產品的 UNIQLO 來台灣開拓市場，當時在各大新聞的版面都很大，同時期有一個打著台灣國民衣的電商品牌快速竄起，在 UNIQLO 新聞底下你幾乎都能看到它的新聞與廣告，它就是 Lativ。
那時的 Lativ 沒有請大牌藝人代言，但他們一樣花了很多錢在 YAHOO 首頁廣告，買過那個版面廣告的人就知道有多貴，那時這種版面的費用是八千萬到一億元起跳。
我不知道 ONEBOY 現在的營收多少，十億、二十億甚至三十億元都有人喊，但 Lativ 可是創下了五十億元的營收。直到現在為止，它都是單一電商品牌仍令人仰視的存在。
拿掉衝鋒衣這個要素，用 ONEBOY 其他的產品，例如冰鋒衣、空氣內衣，就算一樣請了這麼多藝人代言，能有這種現象級的爆況？行銷是皮，產品是骨。
(2) 產品要有足夠的毛利，不然你砸不起這樣的大場面。
關於 ONEBOY 的背景，市場上有很多種傳聞，各種版本我差不多都聽過，但也都一笑置之，那又如何呢？
要比敢在行銷廣告上砸錢的程度，他們不是我認識最猛的品牌，要比請藝人，電商優質上櫃公司軒郁國際，請韓國藝人孫藝真代言他們的膠原蛋白飲，滿街的車廂廣告你應該也有看過，這種藝人等級與廣告規格，也不比 ONEBOY 差吧？
不管是什麼背景，我都覺得不是重點，人家就不能是一套資金越滾越大嗎？(當然，你還是要先有那第一套！)
ONEBOY 也不是一開始就全明星規格啊！他們也是從請周曉涵代言開始，產品中了後面才有周湯豪、911，直到現在的朴敏英。ONEBOY 在各大論壇中最為人詬病的，是一開始賣的衝鋒衣都是淘寶貨，預購還加價賣！
如果你上淘寶看，衝鋒衣的價格很亂，從台幣兩百到兩千元都有，但大多落在六、七百元左右。我不了解 ONEBOY，但我了解電商，淘寶屬於 C2C 拍賣平台，平台上的服飾類賣家毛利大約落在 50% 上下，成本你自己回推。以 ONEBOY 的售價，它有足夠的毛利支撐廣告行銷。
如果你的產品能解決男女老少的痛點，受眾也夠大夠廣，但卻沒有足夠的毛利結構讓你搞行銷，你不要學！
(3) 產品的市場終端末售價，必須要是相對的邊際價格。
這是什麼意思呢？一台筆電兩萬多元、一支手機一萬多元、一件外套一千多元，這些產品配上這種價格，基本上就是不用考慮太多。
如果你達到了第一點與第二點，產品受眾夠大，產品毛利夠高，但是你的終端市場售價不是邊際價格，那你也別學！
比如說我的「眠朵雲」，雖然嘖嘖募資很成功，但我一開始就很清楚不能走這個路線，因為我的成本太高，售價再怎麼樣壓都只能賣兩千多元，而兩千多元的一顆枕頭，注定不是每個人都願意消費的價格。
ONEBOY 呢？一件一千多元，加了內裡多了幾層之後，也在兩千元以內的外套，不買買看嗎？於是他們就火了！
想當聰明人嗎？哥教你！
這幾年最聰明的，就是跟上這波趨勢的品牌，比如說請瘦子代言衝鋒衣的「瑪菲斯」也火了。
沒有資源的時候，你不用當那個開拓市場的人，那種人給 ONEBOY 的老闆當就好，你該當的，是跟隨市場薄利多銷的人。這兩年有跟上衝鋒衣市場的品牌，肯定都賣到缺貨，但很多老闆抹不下顏面，不想吃人剩下的，所以進貨都進不多，該賺的都沒賺到。
但我可聰明了，我的領域這幾年類似手法的產品，就是吳淡如與林美秀代言的 PP 石墨烯被，面對廣大受眾、有著極高毛利，但賣得價格不是很邊際。
但我是啊！而且我有品牌、有百萬會員，所以我的石墨烯棉被這兩年賣翻了，我賣人家一半不到的價格，有著屬於我堅持的品質，你說說，我是不是該好好謝謝 PP 老闆，我不是在酸，這市場本來就是這樣打開的。
有人打頭陣，有人跟上，一起把市場做大。
你的產品如果能夠解決市場痛點、能服務男女老少、又能是邊際價格，再加上敢砸錢做行銷，你就發了。
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核稿編輯：李柏鋒
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