統一超商狂推「小七變大七」，他們看到什麼樣的未來商機？

作者：田育瑄／踹妞 Try New！

未來學家約翰 · 奈斯比（John Naisbitt）在他的著作《大趨勢》中曾提出「高科技、高感知能力」（High tech, high touch）理論。他指出：無論科技如何發達、工具如何方便，最終所有人都會採用相同的科技，立足在同一起點──因此最後決定勝負的，是人們的思想，以及人們對他人的感知和觸動。

像是統一超商最新推出的「Simple Fit」概念店，將 7-Eleven 與統一集團旗下的康是美、Being Fit 健身房結合，就是藉由他們的市場觀察（感知），試圖整合消費者「健康、愛美、方便」等不同需求（觸動）。

「Big 7」（大七）結合「!+? CAFE RESERVE」不可思議咖啡、博客來書店、烘培麵包、糖果屋及生啤酒等 5 種複合型態，不只有趣（新鮮）、方便（一站式消費），也很有聊（話題性）。

再加上跨國合作的「可口可樂」、「海尼根」，甚至高價汽車產業的「瑪莎拉蒂品牌聯名店」，更顯見這家台灣的超商通路龍頭，正在多方探索 1+1>2 的商業效益。

而綜觀這次統一超商的轉型策略，據統一的官方說法，目的是「創造美好的真實體驗」，當中包含新鮮、娛樂、教育等軟性需求，同時「只要少了其中一項，就很難永續經營」。

「導入新科技是急不得的，你要給消費者轉換行為習慣的時間跟空間。」統一企業經營企劃部長許義雄分享。

或許很多人會懷疑，所謂「創造美好的真實體驗」，就能夠直接轉換成相對的利益嗎？統一企業這次轉型的利基點究竟何在？以下用我個人所觀察到的三個面向來看：

一、「招財貓哲學」：打造好感，貨就出的去

我們都知道日本的店舖最喜歡在櫃台邊放上一尊「招財貓」，希望可以藉此吸引客人上門消費──通常「舉右手」代表招財進寶，能夠招來錢財；「舉左手」則代表招人結緣。

而統一超商的招財貓哲學就是「雙手一起舉」，希望能兩個願望一次滿足：

像是超商提供「水電費、手機費、高鐵票、收取包裹⋯⋯」這類代收代付業務，就是統一為了引進人流所做的、第一隻「舉左手與人結緣」的招財貓。

但是他們後來發現，來繳費或領貨的，大多是來匆匆、去匆匆的過路客──雖然客人上門了，而且一進來就要找店員，但卻不一定會消費；往往達成目的後就會離開。

因此，現在 7-Eleven 希望加強「自身魅力」，引進第二隻「舉右手的招財貓」：讓消費者「因為喜歡 7-Eleven，因此常常主動到這裡停留、消費。」

比如說這次在「大七」裡設置的博客來書籍專櫃，就是「留人」的策略之一。

書籍是店家與顧客拉近距離的最佳方式之一：因為通常「想看書」的客人，是更願意（更能夠）花時間停留在店內的人──他雖然不一定會買書，但為了看書（停留時間長了），不經意的就會買杯飲料。這背後「感到安心、舒服」，才是促成消費的關鍵心裏因素。

二、「二房東哲學」：上架費用，創造巨大營收

目前統一超複合式的「新型態概念店」，可說一間比一間大間。當中最令許多人感到不解的，是在店租成本逐年提升下，擴大店面坪數、往往也就意味著租金成本提高──為什麼統一企業還敢冒著成本增加的風險，擴大店面？

其實，除了統一企業旗下的自家品牌外，所有放在便利超商架上的商品都有上架費用，而且還不便宜呢！

例如：通常廠商光是上架一個新品，就要先付給超商約 25 萬元的上架費；另外，銷售前三個月營業額中的 15% ，也會歸超商所有。

假設一個產品在超商上架，三個月內賣了 500 萬元，總上架費就是 25 萬上架費再加上 75 萬抽成，等於 100 萬元。合計要佔總營業額的 20％。

所以，雖然貨架擺得越多，看似超商所需負擔的租金與通路成本增加，但是每個貨架上的一小格空間，卻都是可以秤斤秤兩地「再出租」──在通路為王的時代，無數廠商捧著現金與產品等著交給統一，因為唯有這樣，你（消費者）才有機會看到這些產品。

簡單的說，統一超商賣的其實是你（消費者）的眼球與口袋。你的注意力與消費力，決定了廠商在統一超商上架的價格。

所以大家不妨計算一下，一個開架式的保養品區或零食櫃，有多少「格」空間可以「出租」給不同的廠商？而正是這些小空間所創造出的租金，讓統一企業可以直接在店內成為「含金量超高的二房東」。

換言之，單店面積雖然擴大、看似整體租金成本提高，但只要整合需求後的複合式單店坪效（每坪空間能創造的業績）成長，統一超商的獲利也必然跟著水漲船高。

三、「好感度哲學」：找到頻率最對的地方

為什麼在資訊傳遞如此發達的今日，仍舊會有無數「網紅」、「youtuber」、「KOL」等等可以「帶風向」的人存在？

這是因為會產生消費行為的都是「人」，單靠冰冷的數字或資訊，是無法引起我們消費的衝動和慾望的──譬如連鎖速食店的廣告，一個只有商品本身，外加一些文字和數據；另一個則是除了商品之外，還有知名「代言人」參與演出，並露出一副享受美味、樂在其中的表情。哪一個，更能引發你進店消費的慾望呢？

現在很多人沒事愛到便利商店晃晃，尤其是三更半夜時：他或許不是真的那麼餓，也不是真的那麼渴；相反的，有人前去消費的主因，或許只是單純希望可以透過「購物」這個舉動，或人與人之間簡單的一個互動，填補自己需要被關懷、被重視的需求──而這樣的需求，無法透過現在不管再先進或再「人工智慧化」的科技（例如前文中所述的「無人商店），得到相對應的滿足。

換言之，「情感層面」的訴求，一如網紅能夠「帶動消費潮流」的關鍵原因，並不在於冷靜理性的數據分析或 cp 值比較等，而在於背後消費者對品牌產生的「好感度」。

在這次新冠肺炎疫情中，不只統一超商有這樣的想法。誠品書店的董事長吳旻潔也表示：「人們對情感、美感、知識的需求，是（誠品）全通路策略可以攻占的市場。」

當然，除了「概念」之外，這樣的策略，也相當程度的考驗著統一企業的物流整合能量──要如何將不同類型的店面型態與消費者潛在的需求，都在 7-Eleven 這個「滿滿的大平台」上搞定，並且讓消費者有感，化為對品牌的喜好度與忠誠度？相信這絕對是統一超商接下來最重要的課題。

或許，在這個快速變遷的時代，「三思而後行」早已經來不及應付新的競爭態勢。更有效率的思考方式，反而是應該把它拆成三部曲：一思之後開始「超前佈署」；二思就要「踏出第一步」；最後一思，則是「邊做邊修正」吧！

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 「別人恐懼我貪婪」：統一超商狂推「小七變大七」，他們看到什麼樣的未來商機？》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

田育瑄，英國雪菲爾大學華語教學碩士。現於新加坡擔任教育管理與培訓主管、親子天下特約研究員，前任教英國大學與語言研究工作。分享跨國教育、職場、時事筆記與反思。人生哲學：「自信，有時候需要弄假成真」。

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