科技巨擘衝擊媒體經營 學者建議針對廣告課徵特別捐

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(中央社記者蘇思云台北2021年12月2日電)學者指出,臉書與谷歌涵括台灣市場近8成廣告收入,嚴重影響新聞媒體經營發展,建議政府針對科技巨頭的廣告收入,課徵特別捐,同時喊話公平會、文化部與NCC調查跨國平台與媒體間不透明的商業交易與議價情形。

由政治大學新聞系教授馮建三等3名學者發起「新聞民主與平台議價論壇」,今天召開線上記者會。

學者會中提出3項訴求,第一,要求公平會、文化部、國家通訊傳播委員會(NCC)等機構調查跨國平台與媒體間不透明的商業交易、不平等議價等情形;第二,建議採取廣告稅課徵原則,對跨國平台業者課徵相關稅款;第三,要求跨國平台提供合理金額,支持台灣社會發展優質新聞。

馮建三表示,許多國家是新聞界聯合遊說後,讓政府通過行政、司法與立法等三種不同手段,建議政府直接針對科技巨頭廣告收入,課徵特別捐。

馮建三說,政府除了對廣告收入課徵一般公司稅之外,很多國家也曾經對廣告另收特別捐。比較著名的是瑞典從1970年代就拿廣告稅支持新聞界,荷蘭在1970年代、南韓1980年代都取部分廣電的廣告收入,也移轉部份支持新聞界。

此外,馮建三也提到,近期國際上已有136國同意,要對全球企業課徵最低稅率15%,2023年應該就會執行。台灣雖不是136國之一,但顯然應該順應潮流,谷歌(Google)及臉書(Facebook)顯然會是合適的課徵對象。

台灣大學新聞研究所教授林照真表示,谷歌跟臉書囊括台灣近8成廣告收益,在媒體最常使用的谷歌廣告交易系統(Google Ad Exchange)中,谷歌是買賣雙方兩頭賺,對媒體收費採取CPM(Cost Per 1000impression)制,也就是每曝光1000次多少錢的計價方式。目前CPM收益不到1美金,換算新台幣等於曝光1000次僅獲得新台幣5到10元,遠低於其他國家。

臉書部分,林照真舉Instant Article(IA)機制為例,臉書IA可以用更快的速度出現,廣告出現的速度也更快,臉書IA不用生產內容,就有廣告收入,但是媒體並無法知道臉書究竟賣出多少廣告,臉書也掌握演算法,隨時可改變訊息流量,連帶影響媒體收入。

台灣師範大學大眾傳播研究所教授陳炳宏也提到,全球科技平台透過所謂的大數據與演算法,形成的同溫層現象,也讓媒體過去作為公共論壇的角色正在逐漸弱化,甚至威脅民主的根基。他也指出,科技平台其實比威權時代的掌控者,更嚴密地篩選人們可以看到或看不到什麼內容,只是控制的目的,從政治性變成經濟性而已。

學者也建議,政府可以關注德、法兩國有關「著作鄰接權(neighbouring rights)」立法,可依此要求平台公司和新聞媒體議價付費後,才能使用新聞媒體的網站內容。

全球數位廣告有85%的廣告流向谷歌及臉書,兩大公司更全力發展數位科技壟斷數位廣告,造成全球媒體廣告大量流失,新聞發展受到嚴重影響。因此,包括歐盟、澳洲、德國、法國、英國、加拿大、義大利等各國新聞媒體,先後採取裁罰、立法、行政介入等方式,重建平台與新聞媒體公平對等的市場競爭。