王其／數位廣告量飆升、新聞台家族誰最強

一份最新的台灣廣告量調查顯示，傳統媒體廣告量8年來降了一半，最強勢的有線電視衛星頻道的廣告量萎縮將近2成，而數位廣告卻成長了4倍。台灣媒體老闆對這個全球傳統媒體廣告下降趨勢數字雖仍膽顫心驚，但早有心裡準備，也多年布局找新的財源，且成效不差，尤其是新聞台家族。

這些年台灣媒體發展，幾乎都環繞在主流的新聞台身上，畢竟，新聞台現在可是名利雙收的重要媒體，收視率佔了將近40%，收入佔超過60%，在各媒體中獨樹一格，而台灣的新聞台也都形成媒體家族，跨平台經營，獲利率都還不差，扮演台灣傳統媒體抗衡數位媒體浪潮的灘頭堡角色。

今年6月剛公布的台灣數位廣告量統計調查報告顯示，2019年全台數位廣告總量458.41億元，較2018年成長達17.6%，相較傳統媒體，數位廣告量占整體廣告量達60.2%。與2011年相較，數位廣告已從8年前的16.9%成長為2019年的60.2%，相形之下，電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板等傳統媒體的廣告比，也由2011年的83.1%降為2019年的39.8%。換句話說，在短短的八年間，數位廣告成長將近4倍，傳統媒體廣告則掉了超過一半。

即使是傳統媒體中比較強勢的有線電視衛星頻道，廣告量也由2012年的240.6億元降到2019年的193.6億元，也就是說，在短短的八年間，全國有線電視衛星頻道的廣告量萎縮將近2成。相較2018年，整體廣告成長量來自於國際大型平台，也就是OTT業者，這也可以從影音廣告成長到111億元，成長幅度37.2%，得到進一步的驗證，這也是台灣電視台廣告收入最大的競爭對手。

最近聯合晚報停刊、壹周刊先數位化後是停刊，都再一次證明傳統媒體廣告量的萎縮，電視台、平面報紙、雜誌停刊，或是轉型為數位化，已經成為不可逆的大趨勢。

而這幾年面對數位化趨勢衝撞，台灣媒體轉型早就在悄悄進行中，成效也不差，轉型有成績的目光幾乎放在電視頻道上，尤其集中在新聞台家族中，包括三立、年代、東森、民視、TVBS，年獲利還有3-10億元，也都兼顧網路、OTT的營運模式，轉型過程不脫本業，還將觸角轉到非本業上。

最明顯又最有成效的要算是台灣第一名電視台三立，不但最早把「三立電視台」改為「三立媒體」，還擴張到其他領域，形成三立媒體集團，包括最近三立大力宣傳的新北市、桃園市、台南市三個多元媒體遊樂園區方案。三立同時跨足建築業，在台北市蓋大樓、投資土地開發。媒體界高層說，三立本業一直都賺錢，營收也是台灣第一名，超過60億元，但是他們警覺拍戲算是台灣量最多，版權收入竟然輸給網路廣告收入，這就表示「新的網路世代來了，不能再光靠電視台賺錢」！

這樣的轉型思考模式，讓三立集團與年代、壹電視的老闆、有線電視霸主練台生最早結盟，從電視頻道廣告、版權領域外賺錢，彌補電視本業掉下來的收入。三立、年代現在更與建商起家的東森電視集團老闆張高祥結合，共同經營事業，因此，將來壹電視、年代、東森、三立有線電視新聞區塊的49、50、51、54頻道將會更緊密合作。

而最早在電視台經營業外收入，同時是台灣電視台收視率常勝軍的民視，轉型得更快，經營超過10年的網路購物、知名娘家的滴雞精、紅趜等產品系列，每年為民視帶來超過10億元收入，讓民視不必靠跌跌不停的廣告就可以撐起營運目標，在電視頻道群中仍領風騷。

新聞頻道中最後轉型的要算是TVBS了，這家在新聞頻道區塊中佔了55-56兩個頻道的新聞頻道領頭羊，同時也擁有42頻道歡樂台，但20多年來，60%收入都是靠55台撐起，就算是藍軍大咖趙少康在56台主持政論節目，收視率也不時敬陪末座。TVBS在張孝威時代開始重新經營42頻道的八點檔戲劇，挖來被稱為戲劇祖師爺的前民視總經理陳剛信主持大局，花不到兩年就把TVBS42台打造成台灣年輕、時尚的國語八點檔第一名頻道，年輕女性群的收視率與民視、三立的八點檔不相上下。TVBS在王雪紅先生陳文琦接董事長後，延續42頻道的女力策略，成功打下TVBS轉型後的戲劇、新聞雙路線。

從新聞台家族的轉型成績看來，台灣媒體高層對媒體產業未來仍樂觀，就算是在台灣的數位廣告收入呈倍數成長，電視廣告收入被吃掉大半，為迎向數位化的浪潮，台灣的新聞台家族仍然在媒體業中領頭拼轉型，而且戰績不惡。一位廣告公司總經理說，聯合晚報、壹周刊的結束，電視台轉型成功，代表某個年代結束，自有新的年代接棒！

作者為資深媒體人

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