沒被Uber Eats併購，foodpanda如何在半年內變身對手更難纏敵人

Uber Eats併購foodpanda台灣一案，在今年三月正式破局，而過去這半年多來，foodpanda台灣團隊用實際行動展現出，當初對手為什麼不惜開高價，甚至願意承諾天價分手費，也極力想完成併購的理由。

自恢復自由身以來，foodpanda攻勢不斷，已成功拉出一波成長。據了解，其外送訂單量和交易額已經回到疫情期間的高點，pandapro付費訂閱會員數相比去年則是成長了三成，也是歷史新高。

雖然這樣的成長，仍無法有效拉開與Uber Eats的市佔差距，但維持平分秋色的僵局，已足以為對手帶來巨大壓力，也是Uber原先想要透過併購擺脫的惡夢。

因為在勢均力敵的情況下，對戰雙方必須持續回應對手攻勢，這意味了，不論是在行銷廣告上的投資，還是提供消費者優惠補貼的深度上，都一刻無法鬆懈。而高額的行銷和補貼費用，正是兩大平台一直以來在追逐獲利目標上，最大的考驗。

而Uber Eats或許沒料到，foodpanda台灣團隊沒有在併購審查期間潰散，反而在合併破局後，變得比過去更加難纏。

foodpanda過去半年做了什麼？

天天65折：從精準分眾轉向全民行銷

最關鍵的一個出手，就是一改精雕細琢的分眾經營模式，集中資源打出「天天65折」這個長期行銷活動。他們一口氣將優惠殺深做廣，目的是要用夠大的刺激喚回用戶，也確實在活動推出後，達到預期效果。

foodpanda台灣總經理室策略總監彭冠瑋表示，這一炮打響，不只成功吸引大量消費者注意力，更重要的是，也實際帶來讓商家們非常有感的交易增長。該活動自今年五月推出至今，已帶動合作商家訂單量成長4倍。

而以foodpanda整體在第三季的交易額和訂單量來說，相比第二季也分別有15%和一成左右的成長。

據了解，foodpanda初期拋出天天65折這個活動提案時，商家參與意願其實不高，但活動上線後，商家詢問度大增。彭冠瑋表示，有時第一周活動宣傳期還沒走完，商家就主動來問下一輪活動；甚至，在廣告排程已滿的情況下，也有商家表示即使不能在廣告上曝光，也希望能夠加入65折活動名單內。

「我是真的有被這個效果嚇到。」他說。

因為集中火力打響了這波行銷宣傳，後續才能拱出更多商家一起投入資源。否則單靠foodpanda自己，在這樣折扣深度下，活動恐怕也沒辦法維持太久。

廣撒優惠下一步：拚付費會員成長

另外額外加分的好處是，當有意願參與活動的商家數變多，他們也可以搭配氣候、節慶等不同時機點，和不同品類商家做搭配，藉此常保活動新鮮度。

但如果只靠廣灑優惠這一招，也是不夠的。因為這種長期折扣的行銷手段，最怕的就是消費者對優惠疲乏，甚至可能將折扣視為新的價格基準點，日後一旦調整，反而可能被認為是在漲價，破壞消費者體驗。

如何有效轉化這些流量，變成黏性更高的付費會員，將是關鍵。

彭冠瑋表示，接下來他們會更集中火力在pandapro付費訂閱會員身上。如十月開始推出的超級會員周，就是特別針對付費會員推出的深度折扣優惠；另外foodpanda宣布與LINE GO合作，組成類似Uber One的外送與叫車服務搭配，也是一個例子。

目前LINE GO與foodpanda還未做到深度會員綁定，主要是透過讓雙邊會員可以領取優惠大禮包的方式，相互導流，一方面帶新客，一方面也加深會員在雙邊服務的使用頻率。

LINE GO總經理林子原表示，在這次活動起跑的同時，雙邊已經開始計畫下一階段更深度的合作。

除此之外，彭冠瑋預告：「明年會有更多異業合作，會在更多不同系統看到我們。」就像天天65折是與商家合力將折扣打深、做長，現在在會員經營上，他們也打算採跨業合作的方式，借力使力，將會員服務做大做廣。

值得一提的是，foodpanda這波逆勢成長，除了本身策略成功，Uber Eats也意外成了最佳助攻。

Uber Eats改制，意外替foodpanda加分

今年五月，Uber Eats公告調整會員機制，拉高了優惠門檻，並降低了優惠折抵，引起消費者不滿，等於是將使用者往foodpanda推。

成功甩開併購陰霾，foodpanda在過去半年來交出逆勢成長的表現，不過，危機仍未解除。

終究，目前兩大外送平台在台灣的市佔差距不大，在這樣的情況下，任一方都難以在獲利上交出亮眼成績。之於foodpanda母公司快遞英雄來說，現階段或許沒有急於出售的需求，但也沒有非要不可的理由。只要有合適的出價，隨時都有被出售的可能。

而這或許也是foodpanda台灣未來發展路上，最大的不定時炸彈。

核稿編輯：吳中傑
責任編輯：林易萱