星巴克放權中國市場！26年直營夢醒 砍掉重練「適者生存」戰局

總部位於西雅圖的咖啡巨頭星巴克 (SBUX-US) ，終於做出了其進入中國市場 26 年來最具里程碑意義的決策：出讓中國零售業務的控股權。這也意味著，中國市場的咖啡大戰將再次升級。

星巴克官方 4 日宣佈，將中國業務 60% 股權以 40 億美元的企業價值，出售給本土私募股權機構博裕資本，雙方成立合資企業。星巴克全球總部將保留 40% 股權，並繼續作為品牌與智慧財產權的擁有者與授權方。

這筆交易預計於星巴克 2026 財年第二季前完成，而星巴克預計其中國業務的整體價值（包含保留權益與未來授權收益）將超過 130 億美元。

這項交易意味著星巴克中國從過去的「直營主導」模式，正式轉向「本土協同」的新時代。分析人士認為，這不是一次退出，而是星巴克為應對中國市場的劇烈重構，所進行的一次深刻的戰略加速。

「第三空間」的困境

星巴克做出這一決定的核心動機，源於中國咖啡市場在過去數年間的快速擴容與競爭格局的劇烈重構。

星巴克長期以來依賴其高端的「第三空間」定位，成功完成了中國現磨咖啡的市場教育。然而，面對瑞幸咖啡門市數突破 2.7 萬家，和庫迪咖啡門市數超過 1.4 萬家等本土品牌，星巴克在「規模」和「速度」上明顯落後（截至 2025 財年底，星巴克中國門市數為 8,011 家）。

隨著消費者對咖啡的接受度大幅提升，但對價格敏感度也同步增高，星巴克的高端定位面臨挑戰。堅持原有的場景敘事，星巴克將不可避免地淪為小眾，錯失中國高速成長的市場紅利。跨國企業的決策機制和本地供應鏈整合速度，也難以跟上中國市場「通路碎片化」和「消費理性化」的腳步。星巴克亟需外部資源注入，以實現營運效率和市場反應速度的大幅提升。

內部轉型：劉文娟時代的復甦與瓶頸

事實上，在股權出售案確定前，星巴克中國內部已在 CEO 劉文娟的領導下進行了顯著的改革與調整。劉文娟「繼承」了前任董事長王靜瑛在星巴克集團「決策小組」中的關鍵席位，並推動了基於三大向度的改革：

• 產品創新： 推崇「硬核創新」，極度重視符合市場熱度的品類，例如零糖、非咖啡飲品（冰搖茶系列在 Q3 銷售額翻倍）。

• 價格策略： 針對下午茶、傍晚時段進行動態調整，謹慎地踏入新的價格帶，應對外賣大戰。

• 門市佈局： 對經營不善門市進行診治，並將開店觸角聚焦於相對下沉市場和年輕人新興場景，門市模型也轉向「小而美」（面積壓縮至 80-120 平方米，強化外帶功能）。

受惠於這些調整，星巴克中國在 2025 財年表現明顯上升，全年營收達 31.05 億美元，年增 5%，同店銷售額連續兩季正成長。然而，單靠產品與價格微調難以突破結構性瓶頸，組織決策和在地化協同方面的跨國企業慣性依然存在。星巴克急需引入強大的本土力量，作為轉型加速的「燃料」。

策略夥伴博裕 深諳「中國遊戲規則」

在眾多競購者中，博裕投資之所以勝出，除了提供「最好報價」外，更在於其對於星巴克既有文化、體系、模式的尊重，以及其深厚的本土資源賦能能力。

博裕投資是成立於 2011 年的另類資產管理公司，其投資版圖涵蓋阿里、美團、小紅書、SHEIN、寧德時代等，歷史基金淨內部收益率（IRR）穩定在 25% 以上。特別是其在咖啡茶飲領域的佈局，對星巴克中國的未來發展至關重要。

博裕曾投資瑞幸咖啡厚奶供應商塞尚乳業，有望為星巴克中國帶來降本與供應鏈優化的空間。此外，博裕的投資組合中包括深諳大規模、快速擴張模式的蜜雪冰城，這對星巴克加速門市拓展極具借鑒意義。

同時，近期博裕斥資百億入股中國高端商業代表北京 SKP，顯示其對高淨值人群與商業地產的深厚佈局。

星巴克全球 CEO 倪睿安表示，博裕在本地市場的經驗與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區域的拓展。博裕合夥人亦強調，將整合星巴克的全球專業能力與本地洞察，實現長期價值。

2 萬店的野心與挑戰

此次合作最明確的「遠景」是將星巴克在中國的門市規模逐步拓展至 2 萬家。要實現從 8,000 家到 2 萬家的飛躍，星巴克中國必須尋求更激進的增長模式。這意味著必須加速下沉市場的拓展，儘管星巴克已進入 1091 個縣級市場，但相比本土對手仍有巨大滲透空間。

同時，26 年間開出 8,000 家店的速度顯然難以滿足 2 萬店的野心，因此引入加盟模式，或更具靈活性的合作模式，成為必然選項。博裕在蜜雪冰城的經驗將為此提供參考。

從宏觀層面看，星巴克正走上類似麥當勞中國的本土化擴張道路：2017 年麥當勞引進中信與凱雷後，門市數量六年翻倍，成為其全球成長最快的市場。星巴克希望透過將營運主導權交予更靈活的本地夥伴，實現「效率與體驗、規模與品質」的可持續平衡。然而，挑戰依然嚴峻：

• 文化認同： 如何在快速擴張中，確保星巴克引以為傲的 6 萬名「夥伴」（員工）的文化認同不被稀釋？

• 品牌定位： 在整個華人咖啡茶飲市場「內捲」白熱化，品牌不斷追求性價比的背景下，如何讓星巴克的形象從「性價比存疑」轉為「性價比合理」，並重獲年輕人的青睞？

• 平衡藝術： 如何在門市的標準化與在地產品創新之間取得平衡，考驗著新合資公司的治理能力。

這次股權交易是星巴克為適應中國咖啡大戰所開出的一劑猛藥。本土資本的深度介入，將徹底改變星巴克中國的擴張速度與策略方向，預示著中國市場的咖啡大戰將再次升級。

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