文化交流或滲透？小紅書如何擄獲台灣年輕世代

（德國之聲中文網）「小紅書會讓人想繼續滑下去。」就讀台北木柵高工二年級的小丞（化名）告訴德國之聲，他從一年多前開始使用這個來自中國的社交應用程式。頻率每天，一天一至兩小時。「身邊大部分朋友都有在玩，女生更多。」

小紅書即日常，日常即小紅書。在台北就讀高三的周周（化名）說，身在女校，身邊朋友大部分都有在玩小紅書。她向德國之聲形容，「普遍程度大概跟Instagram差不多，抖音的話使用者比小紅書少一點。」

上個世代，小紅書讓人想到的或許是《毛澤東語錄》；但現在它是深入兩岸年輕世代、存有一定影響力的社交應用程式。2021年有台灣媒體自製問卷調查台灣國、高中生最喜愛使用的手機應用程式，小紅書已榜上有名；德國之聲實際查看台灣「Google Play 」商店的免費社交軟體分類排行，今年3、4月份小紅書都擠入前段，甚至多次擊敗Facebook、推特、Instagram、Dcard、TikTok、微博等，位居第一。

繼TikTok之後，小紅書成為最受台灣年輕族群喜愛的中國社交軟體之一——它是怎麼擄獲他們的心？

年輕世代同溫層

2013年創立於上海的小紅書號稱「中國版Instagram」，主打有質感的生活化內容，用戶透過圖文或短影音紀錄、分享日常。不到十年，小紅書搖身已成前景看好的中國獨角獸，淡馬錫、騰訊、阿裡都是投資金主。

美妝、時尚、旅遊、美食...，點入小紅書如墮入花花世界，多面向的生活化內容幾乎都可以在上面找到。特別的還有它的「社交電商」模式，使用者傾向在網紅等KOL的推薦下購買商品。買與不買，關乎口碑傳播，比起傳統電商平台更帶有「去中心化」特色。用中國流行語來形容，小紅書社交導購的過程就像是在「種草」——用軟調貼文悄悄埋下種子，讓使用者心生購物欲望。

周周告訴德國之聲，身邊朋友開始使用小紅書多是想了解美妝、穿搭。使用者大多是同齡人，「（小紅書）感覺像我們自己的天地...Instagram跟臉書都還是有一些長輩，小紅書上面就很少。」

精準鎖定年輕族群，尤其是Z世代（指1990年代末葉至2010年代前期出生的人）。根據中國分析公司「千瓜數據」今年3月公布的報告，小紅書目前每月活躍用戶超過2億，其中72%是90後世代，男女用戶比3：7。

對部分台灣年輕人來說，Instagram現在更像是通訊工具，小紅書才是娛樂聖經。常透過小紅書關注穿搭與攝影的小丞說，現在「大家都會把東西放在（小紅書）上面，有時候Instagram不會發的東西就會發在上面。例如電影分享。」

小紅書「比你更了解你」的精準演算法，是另一個成功吸引使用者的特點。小丞認為，Instagram只會餵食使用者已追蹤的內容，「搜索找什麼，它就只會侷限在那邊，可是小紅書會一直推很多新的東西給你」。他說，被推送內容「大部分都有（打中喜好），會讓人想繼續滑下去或點進去看。」

有台灣學者觀察到小紅書的流行現象。長期研究中國政治輿情、中山大學政治學研究所副教授陳至潔認為，中國社交軟體的流行部分與同儕學習有關，青少年看到別人使用這些社交媒體，自己也會傾向跟著用。

台大新聞所教授王泰例告訴德國之聲，過去很多台灣中學生開通微博是為了追中國明星，「這兩年以來很多人用小紅書，根據國高中生他們自己說法是，上面有很多的美妝知識，他們覺得那樣子介紹美妝的方式，他們很喜歡，很多人都有小紅書帳號，並且每天使用。」她認為，主要是因為小紅書對中小學生來說非常容易使用，互動性高，加上通用中文更容易接受。

去政治化

今年3月底，有台灣立委稱中國透過TikTok、小紅書散佈假訊息，操作「認知作戰」。國安局長陳明通在接受質詢時回應「這是非常嚴肅的問題。」陳明通說，這些社交應用軟體平常輸出軟性內容，一旦戰爭發生可能魚目混珠，用假消息對台發動認知作戰。但他也表示網路無國界，不能禁止看TikTok、小紅書的舞蹈、風光，政府會密切關注的是和平轉戰爭的時刻，它會怎麼做。

對此，中國大陸國台辦發言人朱鳳蓮稱是「政治操弄」，「台灣很多年輕人喜歡用中國大陸的一些社交軟體，如小紅書、抖音、愛奇藝等，最直接的原因是好用、好懂、好玩。」

事實上，相較於TikTok，小紅書內容目前整體更趨近「去政治化」。長期研究相關議題的國立台北大學犯罪學研究所助理教授沈伯洋告訴德國之聲，他認為小紅書較商業化，「為政策服務的話，抖音會比小紅書嚴重非常多。小紅書自己都知道，如果過於政治化的話，它其實不一定會有現在的市場。」

就他觀察，資訊傳播力而言，小紅書在台灣目前還沒跨越生態圈。他解釋，「即使沒有使用臉書或抖音，你也可以在其他平台上看到（平台內容），但目前還沒有觀察到小紅書跨平台地傳播出去。」除非影片本身就是多平台聯合操作。

他說，小紅書本身「比較去政治化」，影響還是會有，「但就是溫水煮青蛙。」一方面是兩岸存在戰爭可能的前提下，有個資洩漏的疑慮；另一方面則是文化滲透。

文化交流、文化滲透？

點入小紅書，大部分內容都以簡體中文為主。對於簡體字及「種草」等中國流行語，生活在台灣的周周說自己幾乎都能理解。經營小紅書剛要滿一年的她說，她在小紅書上的觀眾「是大陸跟台灣一半一半」，平常生活雖習慣使用繁體，但為了方便大家閱讀，「發影片在大陸軟體上就會轉換成簡體。」

使用簡體、習慣中國流行語，對台灣年輕族群來說可能發揮什麼影響力？王泰俐教授說，從一個傳播學者的角度觀察，「大家都覺得對自己不會有什麼立刻的影響。但是有很多小紅書的內容，大部分的時候，它們是以美妝的知識在傳遞沒有錯，可是可能會形成的影響是對中國美感文化的認同。」

她認為就像近年在台流行的陸劇一樣，當對一個國家的文化產業產生較高認同時，對其友好感受自然會增加。「從接受娛樂、美妝文化，有了文化接近性後，再慢慢講其他的，這不就是中國現在在全世界各地，它的軟實力一個很大的目的所在嗎？」王泰俐解釋，「現在很多國家都注意到所謂的大外宣，那樣子的方式太強硬了，但是用這些影視娛樂或是社群媒體的方式，因為它很soft，幾乎讓你感覺不到。」

「他們會認為這些東西使用上不會有任何影響，但我覺得這是一個喊話的作用。」她強調，具體會產生什麼樣的影響並非現在能馬上斷言。

對於小紅書文化滲透的可能，沈伯洋指出長期而言存在疑慮，但如果都是以美妝為主，就算形成文化親近性，大部分也都是關乎美感。他認為這造成的影響比其他如抖音等中國社交軟體還要來得小，「因為台灣向來就是已經受到華國的美學影響很久了。」

陳至潔副教授則認為，青少年感興趣的話題通常較非關政治，日常喜歡觀看輕鬆影片，「他們會用小紅書，或者是用抖音去看別人怎麼化妝、別人怎麼繪畫、別人怎麼攝影」，他認為「這跟政治的內容是比較遙遠了。」

看不見的陰暗面

文化交流非單向，小紅書平台亦有不少台灣年輕人介紹、分享台灣日常，吸引中國使用者留言交流。過去有台灣評論家在討論簡體及中國流行語的影響力時曾表示，「使用者會不會因此就對中國的文化統戰和意識型態灌輸照單全收？恐怕沒有直接相關。」

高二的小丞告訴德國之聲，他認為使用小紅書「不會到文化滲透，畢竟都快成年了，會有自己的分辨能力。」然而使用小紅書時可能容易忽略的盲點是，如同許多其他的中國社交軟體，小紅書同樣存在一套遵守中國規範的審查機制，比如「六四天安門」、「習近平」、「新疆再教育營」等，都是在小紅書上面搜索不到的違禁詞。使用者或許可以觀察到平台內容說了什麼、流行什麼，但卻不易發現什麼不能說，或者其他關於中國的負面敘事。

中山大學政治學研究所副教授陳至潔提醒，如果長久沉浸在被中國政府嚴格控管的社交環境裡，自然會對中國有一些正面的看法。「中國人的習慣，中國人的言談，他的這些話語會變成你模仿、仿效的對象。如果只是單純的文化之間的交流、文化之間的模仿，那倒是無傷大雅也沒有什麼關係，但重點是它所呈現的、在中國社交平臺上面呈現的中國，並不是真實的中國，他就會對青少年對中國的印象產生一些偏差。」

他警告，中國對網路的強力管制使得它的真相沒有辦法呈現出來，「我們對於他者所呈現的資訊，要有一些警覺。」

扎根媒體識讀

小紅書不只在台灣中學生之間流行，似乎也有更年輕化、向下觸及的趨勢。桃園大勇國小的一名輔導老師告訴德國之聲，就她實際接觸與觀察，小紅書在小學生之間還不算非常流行，更多人使用抖音，但有一定數量的高年級生在使用。有學生就曾告訴她，班上很多女生都看小紅書，自己未來則想成為一名小紅書時尚博主。

相較於小學生，年紀較大的中學生資訊管道一般較為多元，資訊判讀的來源更豐富。但王泰俐指出，現在小孩普遍早熟，她發現「很多小學生也在用小紅書」。她說，「在成長的過程當中，小紅書是他們一個蠻重要的資訊的來源。他們或許不一定會看台灣的新聞或是其他的資訊管道，但是TikTok跟小紅書對他們來說是一個重要的管道。」

她認為，在言論自由的社會，接觸任何資訊平台、覺得實用好玩屬個人自由，但重要的是媒體識讀。她舉例，歐洲從小學開始教育媒體識讀，教育小朋友在接觸任何媒體內容時，如何判斷資訊是否正確，以及消息來源的可信度，甚至是思辨意識形態問題，但台灣這方面的教育投入尚不足夠。

「如果台灣教育部能注意到這個現象的話，我覺得還是從公民素養的相關課程可以教導學生，這個應該是第一線。」

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作者: 葉家均, 李宗憲