折扣不足競爭者眾 中國電商雙11業績漸疲乏

（中央社記者吳柏緯上海2021年11月11日電）雙11是中國消費市場一大盛事，電商巨頭卯足全力行銷。但在折扣不足、玩法複雜，和直播帶貨等更受歡迎的消費模式競爭下，今年電商雙11促銷活動的光芒逐漸黯淡，不復以往。

在上海從事電商工作超過10年的Eric，見證了雙11、618等中國知名的購物節等活動從無到有，逐漸成為年度盛事。10多年間，他策劃過大大小小的活動，也成了滋養這些購物節長大的一雙手。

然而，隨著活動年復一年，身在其中的他坦言，這個由電商平台帶動的消費盛典，如今已不如以往熱鬧，甚至這兩年的消費業績已經明顯減弱。

Eric提到，過去雙11、618是天貓、京東等電商平台的主場，所有的消費能量會集中在活動當天一併爆發。然而近年隨著抖音等短影音平台發展，線上帶貨的管道越來越多，連帶使電商平台的影響力下降。

他說，以今年的雙11為例，不少的平台已經將整體活動的時程往前挪，在10月底左右就已把部分的流量消耗掉。而以往消費者預購商品的尾款可以到了11月再付，今年卻有不少賣家要求在10底前就要結清尾款。

Eric分析，電商平台不願意在最後一刻才讓消費能量爆發、堆高雙11當天的金額，「其中一個原因是受到直播帶貨模式興起的影響，這些直播帶貨的網紅不一定會跟天貓、京東合作，他們有獨立的管道做這事情。」

在上海一間專營食品與個人清潔用品的跨國消費品企業，從事行銷企劃工作的小陶，完全同意Eric的看法。他告訴中央社記者，過去的預算大多都會投入電商平台及網店營運，然而從去年開始，用在短影音平台、直播主等的費用，有顯著的增加。

小陶觀察，過去社群平台只是社交工具，但後來逐漸打通了與電商的管道，現在抖音、快手、微信都能帶貨、賣東西，競爭越來越激烈。「現在每一條視頻（影片）幾乎都有帶貨的成分存在，真的很誇張。」

Eric提到，電商雙11經歷了這麼多年之後，確實顯出疲態。玩法一年比一年還複雜，消費者不見得願意花時間去研究；直播帶貨又搶走了一些流量。此外，電商折扣的力道也不如以往，即便不在雙11檔期購物，也能買到價格差不多的商品

但他強調，這類購物節雖已面臨疲態，但消費者的需求仍然存在。對於雙11的期待下降，自然會轉向其他地方。

Eric分析，直播帶貨與電商平台購物節的銷售量是不是從此就此消彼漲、出現黃金交叉，恐怕要等到今年整個檔期結束後，才能看見更明確的趨勢。「但是只要消費需求還在，就有可能持續出現回應市場需求的新方式。原本看似競爭的直播帶貨與購物節，未來可能融合，也可能被新的玩法消滅。」（編輯：沈朋達）1101111