工商社論》建構跨境大型數位平台廣告分潤機制刻不容緩

甫於今年8月底才正式掛牌成立的數位發展部,唐鳳部長於5日出席立法院交通委員會備詢,針對立委反映媒體要求跨境大型數位平台分潤議題時,強調促成所有跨境大型數位平台,能夠與新聞媒體之間共榮,乃是政府的基本立場。而數位部政次李懷仁則更進一步說明,數位部自8月底揭牌,針對此一議題,其實已與大型跨境數位平台有過多次溝通。基於數位平台需要優質內容,新聞產業也需要平台流量,因此希望雙方在這個議題上可以交集共榮、互相幫忙。

唐鳳同時也透露,目前在行政院有一個跨部會機制,統合了文化部、數位部、通傳會等單位及各司權責,希望建構出一個中間統合平台。至於要以何種方式進行新聞媒體議價,他也說明目前行政院朝向以「強制議價」、「成立特別基金」、或以「著作鄰接權」三種模式探詢可行方式中。希望在一個月內,由行政院正式召開跨部會會議,屆時應會有一個較清楚的輪廓及方向出來。

而在進一步探討如何建構務實可行的新聞媒體議價模式之前,站在身為新聞媒體的立場,我們覺得有必要先讓行政、立法部門及社會大眾,對媒體行業的特性、以及當前營運所面臨的困境,有一個更清楚而明確的認知。

首先,就傳統新聞媒體在進入網路時代,面對各式各樣網路數位新興媒體的橫空出世,包括報紙、雜誌等紙媒,以及廣播、電視等廣電媒體,近一、二十年來其實已經次第陷入經營困境。以各主要傳統媒體的廣告量來看,報紙的總廣告量從2010年的119.5億,至2020年的14.1億,已經連續下跌十年,但是最新的數據則顯示到了2021年,還繼續下跌至只剩下9.6億元,真是令人有跌跌不休,不知伊於胡底之嘆!

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不止是報紙營收一蹶難振,有線與無線電視的廣告營收同樣也是跌跌不休。有線從2011年的212億,到2021年跌至150億,而無線更慘,過去10年之間從50億到去年腰斬成26億。相形之下,台灣的數位廣告量則從2010年的85億,連續成長11年至2021年已達544.3億元!

數位廣告量迭創新高,似乎使得外界對台灣媒體市場前景產生已經露出一絲生機的錯覺。但是這些可觀的網路廣告成長,真正的受益者其實非近年來在積極朝網路轉型的各傳統媒體。根據eMarketer的「全球淨廣告收益份額」統計,2021年全球數位廣告量,谷歌和臉書分踞前兩名,二者相加已佔全球數位廣告的52.3%。也正因為這兩大跨國數位平台大幅侵蝕傳統媒體的廣告生意,而在國際間被冠上「雙頭壟斷」(Duopoly)的稱號!

面對這種不斷雪上加霜的壟斷剝削,如果是其他的各行各業,早就大聲疾呼要求政府提供紓困補貼。但是因為傳播媒體早被外界定位及自我期許,媒體作為監督行政、立法、司法三權運作的第四權,請求紓困補助根本說不出口,否則「拿人手短、吃人嘴軟」,又如何善盡媒體職責!

也就是因為傳統正派經營媒體的自我期許,面對數位時代跨國平台的壟斷剝削,只能寄希望於數位部能夠站在公平正義的高度,正視傳統媒體的經營困境,建構可行的新聞媒體議價機制。惟就唐鳳所匡列的三種「模式」,我們也願意在此「獻曝」一二:

檢視數位部的這三種模式,我們認為「成立特別基金」應該是最不可行。誠如前面的分析,行政院如果採取「大撒幣」的模式,除了有如何「公平分配」的問題,以及未來「欲罷難收」的風險。更根本的是將觸犯專業媒體維持「社會公器」的天條,以及被誣指有藉機收買、操控媒體之意。

其次,採行「著作鄰接權」模式,容或可以獲得法規的保障,要求跨國數位巨鱷付費。但是其定義及認定落實「曠日廢時」,恐難濟急!

真正要面對的,還是應建構「強制議價」的機制。在這方面,其實國際間已有先例,澳洲在2021年2月就已通過「新聞媒體與平台強制議價法」,明訂數位平台應為其用戶的新聞閱讀和內容使用,向設立在該國境內的媒體付費。踵繼其後,谷歌也先後與德、法等歐盟六國簽署協議,對刊出的內容付費,既然已有前例可援,數位部自應理直氣壯的至少先跟這兩巨頭協商。倒是這種跨部會的協商,特別是通傳會及公平會向來以效率不彰見稱,卻又以獨立機關自恃,跨部會協商何時可以取得共識,恐怕才是另一個值得正視的變數了!

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