字節跳動首次披露財務數據,一年2366億元的營收怎麼賺的?

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編者按:本文來自界面新聞,作者:柯曉斌,36氪經授權發布。

成立9年的字節跳動已成為中國互聯網一極。

6月17日,字節披露了財務情況,2020年實際收入2366億元,同比增長111%,毛利潤增長93%至1330億元,不過經營虧損達147億元。與之對應的是,去年,百度的營收為1071億元,淨利潤220億元。按照去年互聯網巨頭的營收來看,字節的收入約等於二分之一個騰訊,4倍於快手,2倍於百度和美團。

這個結果並不意外,作為全球月活躍用戶達到19億的字節手握抖音、今日頭條、TikTok、西瓜視頻等多張王牌產品,已成為巨大的流量分發機器,廣告收入節節攀升。據中信證券發布的研究報告顯示,全球范圍內,2019年字節廣告規摸已超過騰訊,成為僅次於谷歌、Facebook的互聯網第三極。

但字節的野心不僅僅是一個流量分發機器。搶佔了圖文、短視頻兩個信息分發模型高地的字節,憑借較長的用戶粘性,觸角已延伸到教育、游戲、電商等領域,慢慢地將流量變成了用戶,直接切入交易環節,但目前來看,廣告依然是字節的現金牛。據彭博社消息,字節跳動2020年廣告收入1831億元。佔2020年實際收入的77%。

今年4月,《南華早報》援引多位私募股權投資人消息稱,字節估值接近4000億美元。

虎口奪食

2012年在知春路附近的錦秋家園,張一鳴拿著數百萬人民幣的投資,帶著30個人的團隊開啟了創業之路,同年年底,在字節的第一個產品今日頭條上線幾個月之後,團隊進行了一次頭腦風暴,主題是“個性化推薦引擎”。

這一年,中國網民規模為5.64億,手機網民規模為4.2億,用手機上網的用戶佔比由上年底的69.3%提升至74.5%,而PC端(台式電腦和筆記本)的用戶佔比雙雙下滑,其中台式電腦上網用戶環比下降了3%。

“當時整個行業是對移動互聯網廣告也是沒有信心的。覺得屏幕很小,並不適合放廣告。當時廣告形態都是banner、積分牆之類的,轉化效率很低,用戶體驗也很不好”,直到2013年9月,張利東(現字節(中國)董事長)終於找來了一單生意,來自國美的北太平莊店。

2012年,市值350億美元的百度是第一大搜索引擎,市場佔有率超過80%。不過,隨著移動互聯的興起,百度在內容生態上開始缺位,廣告份額慢慢被字節所吞噬。不過,百度也並不是全然沒有機會,但最終因為數次的決策失誤讓它在信息分發上失去了和字節一較高下的可能性。

2014年,百度力推的信息流產品曾是百度新聞,像今日頭條一樣採用個性化推薦,但其更在意內容質量,採用定向邀請制,嚴控媒體和自媒體數量,在分發機制上也不完全是算法推薦,加入了種子用戶的推薦。

“百度新聞的表現一般,高峰時期的DAU(單日活躍用戶)僅有80萬,後來跌至20萬。”此前, 百度有內部知情人士向界面新聞透露。

隨後,2015年底,百度新聞負責人朱光轉去負責金融業務,百度新聞被放棄。2016年底,百度開始做算法推薦,引入大量自媒體賬號,而當年9月,今日頭條的日活已超過6000萬。

在圖文類信心上獲得成功後,2016年,字節加碼佈局短視頻,分別上線了火山小視頻、西瓜視頻、抖音三架馬車,再一次成功押對下一個風口。而相對於字節,百度總是慢半拍。

“2015年大搜內部就有人提過做短視頻,但因為百度把重心在O2O業務上,無人理會。因為內部重視不夠,那時百度在信息流和短視頻上動作也比字節跳動要慢不少。 ”一位百度離職員工表示,2017年抖音日活還沒到1000萬時,大搜內部提議做短視頻,依然沒得到認可,選擇了ALL IN圖文信息流。

2020年,百度把戰略重心回歸搜索,在移動端重做以搜索為核心的內容生態。重新搭建文學和游戲團隊,並在百度App上線了文學和游戲頻道,在音樂上戰略投資網易雲音樂;把視頻和直播當成重點業務,加碼佈局好看視頻的同時收購了YY直播,歸根結底也是要服務於搜索。

但在2020年,抖音的日活已經達到6億,今日頭條創作者2020全年共發布多種體裁的內容6.5億條,在兩種不同載體的內容載體上都遠遠超過百度。

也正是如此,百度在廣告上的市場也進一步被字節蠶食。依據百度財報顯示,2020全年, 百度在線營銷收入為663億元,同比增長5%,而近五年來,近五年來,字節廣告收入實現了連級跳,從2016年的60億元,到今年的1800億元。

不過,在錯失移動互聯之後的百度正在奔向一個和字節不一樣的賽道,押注AI與下一個智能終端。字節則是繼續在流量的基礎上去挖掘用戶價值。

2366億元怎麼賺的?

圍繞著今日頭條、抖音、Tik Tok的流量,盡管字節已經在電商、游戲、教育、企業服務等領域上都有所布局。目前,從收入構成來看,廣告依然是現金牛,佔其2020年實際收入的77%。

據彭博社消息,字節跳動2020年廣告收入1831億元。 抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告總收入,位列第二是今日頭條,佔總收入的20%,長視頻平台西瓜視頻則佔比不足3%。另外,海外短視頻平台TikTok目前僅佔字節跳動廣告收入的一小部分。

按照彭博社的數據計算,除了廣告以外,其他收入累計為535億元。這其中包括打賞、電商、游戲、教育、企業服務等業務線。

2020年3月,據知情人士告訴界面新聞,抖音和快手直播打賞的月流水均達到30億元,規模相當。如此看來,其打賞年流水至少超過360億,一位直播MCN人士表示,在抖音平台,達人的傭金比例約為50%-55%,機構的分成比例則為20%-30%左右。這意味著抖音只能拿到其流水的20%,按此推算約為72億元。算上增量,此部分收入規模在數百億體量。

目前,字節重點發力的抖音電商依然還處在高速發展階段。根據字節跳動官方公佈的信息,前11個月,抖音電商總體GMV增長11倍,其中抖音小店GMV增長44.9倍,新增開店商家數量增長17.3倍。

根據飛瓜數據統計,抖音電商用戶滲透率(按MAU計算)超過10%,日均GMV接近15億元。考慮到商家自播佔比的持續提升以及用戶流量的持續滲透,中信證券預計抖音電商GMV在2021年將達到7000億元,樂觀情形下有望挑戰萬億。

另外,據《晚點LatePost》報道,2020年,抖音電商GMV為5000億元。“每個品類,平台的抽傭比例都不一樣。”一位對字節電商體系有所瞭解的人士稱。因此,暫時無法按照GMV來推演其實際收入額。

其他業務也在貢獻收入,如抖音國際版Tik Tok也有新的增長。

此前,據《晚點LatePost》報道,從2020年11月到今年5月初,字節跳動海外產品的每日廣告收入從近400萬美元增長到900萬美元,其中主要來自TikTok。

另外,字節跳動在游戲、教育等新興業務上仍處於投入階段,收入情況可不計入。

根據字節跳動內部公開的數據,其超額完成了2020年的營收目標。2021年,業內預計字節跳動在廣告、直播電商、游戲等領域繼續有所增長。字節能否超越阿裡和騰訊?已經成為業界關心的下一個問題。

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