好市多賣起旅遊、健檢 破解黑鑽卡為何敢貴一倍

曾如瑩

會員制的始祖再度出招!台灣好市多(Costco)宣布自7月1日起推出「黑鑽卡」,會員費、回饋金都較一般會員加倍。這是好市多來台23年,第一次新增會員等級,它圖的是什麼?會費加倍,台灣人真的會埋單嗎?

好市多亞太區總裁張嗣漢說,答案就在黑鑽卡的名字上,「鑽」音同「賺」,消費越多、賺越多。如意算盤,是希望藉由區分更高等級的會員,給予更多優惠與服務,提高黏著度與消費力。

目前台灣好市多會員達300萬人,以20歲以上人口推估,約每6.5人有一張卡。該公司預估,今年底約有10萬會員升級成黑鑽卡,不過,翻開母公司年報,這數字可能是低估了。

看準台灣逾百萬人規模商機

去年好市多在全球擁有5390萬會員,其中38.5%,約兩千多萬人都是黑鑽等級。若以這比率估算,台灣潛在黑鑽卡人數超過100萬。

元智大學助理教授兼管理才能發展中心主任吳相勳指出,好市多希望透過消費階層的區隔化,加強某些客層的消費傾向,並捕捉到從一般會員轉換到黑鑽卡的契機。例如只差一點點消費額就能升級者,好市多會提供更多好處,誘使換卡,增加會費和消費收入。

根據好市多年報,會員費僅占營收2.2%,卻是啟動整個會員制商業模式的關鍵。好市多的品類只及沃爾瑪(Walmart)的1/5,但它精準挑選顧客需要的超值商品,創造高回購率。

這家零售巨人還「自綁手腳」,規定毛利率不得高於14%。如去年財報顯示毛利率約在11%左右,低於沃爾瑪的24%。

一位零售業主管認為,好市多的會員模式類似亞馬遜的prime會員,模仿難度高。除了考驗能否找到獨家商品外,根本假設是讓利給會員將刺激更多消費,對此,多數企業對顧客樣貌無法完全掌握,因此都沒把握。

然而,台灣好市多卻辦得到。張嗣漢舉例,好市多中壢店設置加油站,價格比同業便宜,目前加油站的營業額約占該店營收15%,本身的利潤很微薄,但整體業績卻能成長3成,因為消費者會為了加便宜的油去辦卡,或者多停留去消費。

這次為了黑鑽卡,它花了兩年時間準備。第一步是近百人客服軍團。

台灣好市多副總經理王友玫指出,過去客服都由賣場人員兼任,未受過完整訓練,多數時間忙於賣場工作,造成顧客體驗不好。為了替黑鑽卡熱身,於是投入上百萬元建立近百人客服中心,包括建系統,只要客戶提供卡號,系統就能立即顯現顧客的購買資料、解決問題。8月起將特別撥出一支團隊專門服務黑鑽卡顧客,希望做到顧客用手機來電,客服一接起電話就可立刻掌握其名字與消費資料。

其次,為了刺激會員升級,黑鑽卡結合外部夥伴提供優惠。如,雄獅旅遊旗下高端旅遊品牌——雄獅璽品,針對國內團體旅遊,提供持卡者5%的折扣,以一套3萬元旅行商品,折扣現省1500元,出遊兩次省下金額就超過會員費了。

這背後還有「沉沒成本」的顧客心理學。會員費是沉沒成本(編按:指付出後無法回收),會員將盡可能利用其賣場滿足生活所需,因此若能提供更多超值服務,就越能刺激會員消費。

服務型產品,負評成大挑戰

只是,對於一個連牛奶都可以退貨的零售巨人,跨入異業合作,卻非想像中簡單。若會員不滿意合作夥伴的服務,不僅難以退貨,也連帶影響對好市多的信任。

王友玫指出,團隊花了兩年以上思考獨特服務,過去累積的消費數據與消費洞察便是參考來源。如,賣場的保健產品很暢銷,代表會員重視健康,健檢跟保險就成為黑鑽卡合作夥伴的首選。他們也注意到,超過70歲的會員,能投的保險有限,因此與康健人壽合作,提供到80歲都可投保的醫療險;賣場內保護眼睛與關節的產品賣得很好,保險內容也特別加強這些保障。

雄獅璽品副總經理陳昭志指出,這次合作,好市多最在意兩件事,第一,這產品夠不夠獨特與超值;第二,會員售後服務與回饋能否妥善處理。他說,現在網民遍布,水能載舟亦能覆舟,服務不好的負面影響很大。

若有客訴,好市多要求合作夥伴必須共享會員回饋的資訊。張嗣漢指出,其評估會員滿意度的指標之一是,「是否願意跟別人分享?」因此好市多不需要下預算做行銷廣告,靠口碑行銷最有效,關鍵就在維持顧客信任。目前它的全球會員的續卡率達到88%,台灣更達到95%,忠誠度是深耕會員制的最大靠山。

被問到疫情過後,好市多會否加速全通路的布局,擴大電商,甚至縮小包裝以因應小家庭的趨勢?籃球國手出身的張嗣漢搖搖頭,「擅長打籃球的人,不會跑去跟踢足球的人較勁(編按:意指擅長實體經營者難以跟電商對打)。」他認為,「我們知道顧客是誰,我們在跟誰說話。」

這次會員分級,讓台灣好市多跨越到服務型產品,也考驗它對會員了解是否夠深、能否創造升級的價值感。

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