國際品牌本土化成功迎合中國市場

工商時報鍾志恆

2025年10月5日週日上午9:34

KHC

24.28(2.36%)

中國大陸經濟放緩，但歐美品牌未放棄這全球第二大消費市場，反而更積極調整經營策略，在本土品牌圍攻下吸引消費者。

卡夫亨氏（Kraft Heinz）聘請當地廣告商協助宣傳，把地鐵站柱子裝飾成番茄醬瓶，推廣在家常菜蕃茄炒蛋裡使用番茄醬來提升買氣。其第二季新興市場淨銷售額年4.2％，抵消北美銷售下滑影響。

上海行銷公司贊意增長網路（GGN）創辦人劉蘇說，成立14年來看過至少5次消費趨勢轉變浪潮，市場玩法持續改變。

從星巴克（Starbucks）的困境，到露露樂蒙（Lululemon）的成功，反映國際品牌在中國經營必須採取本土化策略。

韋博領創電子商務（WPIC Marketing＋Technologies）執行長庫克（Jacob Cooke）說，在中國經營成功的國際品牌常把逾4成營收投入行銷。

他指安德阿鏌（Under Armour）推售價不到100元人民幣（約14美元）產品吸引線上買家同時，還透過忠實用戶直播去建立健身社群以售價位更高產品。

劉蘇指採取新社交商務生態系統，已成國際品牌過去兩年來最大挑戰。因為要成功就必須用複合策略，從經營團隊如何建構，到銷售產品類型等每一個環節都要轉變來因應。

如何取得中國人消費和對手銷售數據也是外商重要策略。庫克指阿里巴巴的天貓等電商平台，所分享的消費數據遠超過亞馬遜。像中國彩妝品牌完美日記成功推出低價口紅後，促使外國對手跟進推出中國特定產品。

外商如何與中國文化整合也變得更重要，像奢侈品牌羅威（Loewe）與博柏利（Burberry）各自跟玉雕師和竹編藝術家合作。麥肯錫中國大陸區主席倪以理指民眾對本土元素需求增加，跨越東西文化的融合成國際品牌在中國的獨特機會。

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