商研良語-運用社群影響力 引導顧客消費旅程

依據We are social 與 KEPIOS最新發布的DIGITAL 2022:TAIWAN報告,臺灣人每天上網時間約為8小時7分鐘,平均每天有三分之一的時間都在上網,並高於全球平均的6小時58分鐘。

菲利浦‧科特勒在《行銷4.0》一書中提出,顧客消費旅程有5A階段:認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和倡導(Advocate)。首先,在「認知階段」消費者透過行銷廣告、網路搜尋認識品牌或商品,這時品牌需要增加曝光及網路觸及。依據DIGITAL 2022:TAIWAN報告,消費者接觸品牌資訊的來源包含:搜尋引擎、網路廣告等。

消費者接收到各品牌資訊後,在「訴求階段」想知道品牌的特色與差異,故品牌可透過社群平台傳達商品優勢、市場差異等,展現品牌特色,讓消費者印象深刻。依據上述報告,臺灣人使用社群平台從事的活動包含了解流行話題、探索內容、閱讀新聞時事等。而在社群平台追蹤的社群類型包含電視頻道或節目、美食/餐廳、樂團/歌手、影視明星等。

交叉運用統計結果,找到最佳廣告投放點,例如轉化時事梗推出相對應廣告,「蹭熱度」提高品牌曝光;或是由明星、網紅或專家等KOL(關鍵意見領袖,Key Opinion Leader)在社群分享商品,透過內容行銷、社群行銷、口碑行銷等方式,提升消費者好感度,甚至創造消費者的需求。

當消費者對品牌產生好奇後,即進入「詢問階段」,到社群針對有興趣的商品搜尋使用心得、評價、詢問細節等,因此品牌要注重社群經營,例如社群小編須及時回應問題、網路上的正負評意見等,協助消費者了解商品。消費者認同了各項資訊,就會決定購買,即是「行動階段」。但行動階段不限於購買當下,還包含售後服務,使用疑問、退換貨、爭議處理等,提供消費者通暢的對話管道與良好的購買體驗,是建立品牌忠誠度的關鍵階段。

最後,消費者有了良好體驗便成為忠實顧客,當身邊有人想購買相似商品時,會向他人推薦,即是「倡導階段」。此時品牌要注重客戶關係管理,若能透過社群,提升消費者對品牌的認同感,消費者就會成為品牌的最佳宣傳者。

前述5A架構並非直線進行,若有周邊可信任的人推薦(倡導階段),消費者就會略過「認知」與「訴求」,直接進入「詢問」,甚至「行動」。所以除了KOL行銷外,近年KOC(關鍵意見消費者,Key Opinion Consumer)的角色越顯重要。KOC可能是身邊對於某品牌有一定忠誠度的親友,因常購買並於社群平台分享,當品牌發現到分享者具有一定的社群影響力(例如有一定數量追蹤者、留言互動頻繁等),則可能提供合作機會,例如搶先試用新品等,除了可加深分享者的品牌忠誠度,也可透過倡導,吸引親友消費,目前有些新創品牌會選擇於社群徵求新品試用者,也是類似的運用。

但社群只是傳播媒介,品牌仍應思考如何讓消費者成為會員,透過分析消費紀錄、搜尋紀錄等,精準地推播廣告及提供資訊,以精準行銷讓消費者進入「詢問」及「行動」的消費迴圈,不必再重新認知及訴求,在眾多品牌中贏得先機!

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