咖啡豆飆漲的咖啡店生存戰（上）：瑞幸咖啡為何能超車星巴克？

咖啡(C1KC&) 技術分析
還記得去年路易莎咖啡聲勢浩大的登錄興櫃嗎？結果最後卻在上櫃前無預警抽單，後續市場行情就開始逐漸疲弱，甚至品牌展店也開始停滯，其實最關鍵的原因可能跟咖啡豆價格有很大的關係。根據市場數據調查，阿拉比卡咖啡豆期貨，在2024年底達到最高峰的每磅超過300美分，那可是27年的新高！結果進入2025年居然不跌反漲，持續飆漲到2025年二月的最高峰超過400美分，這也造成咖啡公司的利潤被嚴重侵蝕，不過這陣子咖啡豆開始回跌，從五月開始回檔到目前的300美分附近，但相較於2024年還是超級貴，300美分當然還是在近27年的相對高檔位階。

接下來要看的是全球咖啡豆市占率，巴西目前供應給全球約四成的咖啡豆，另外越南提供17%，哥倫比亞7%，再來才是大家最耳熟能詳的衣索比亞5%，所以重點就不是非洲了，而是拉丁美洲的巴西，再來是越南，這兩個國家接近貢獻超過全球五成的市占率，所以我們就要來關心拉丁美洲以及越南的天氣了。首先是巴西的情況，當地面臨氣候與病蟲害的雙重衝擊，而不是短暫現象而已，甚至也出現七十年以來的最嚴重旱災，缺水又高溫的情況下，咖啡豆自然難產。再來是越南，當地除了遇到熱浪來襲，另外是病蟲肆虐，主要由粉蚧蠅（mealybugs）、紅蜘蛛造成國內三成以上的農場受損，這也造成咖啡豆產能減少一到兩成。所以再說回咖啡巨頭的情況，當咖啡豆出現「缺貨漲價潮」，那可不是電子業的情形，只要等到產能過剩就好了，這種農作物的長期減產，只會導致咖啡更加「物以稀為貴」。

咖啡龍頭的咖啡主要進口來自何方？

要說到咖啡巨頭，當然就要先看全球指標星巴克，根據官方財報及各項數據揭露，公司主要採購的咖啡豆包含上面的全球主要出口國，包含拉丁美洲的巴西、哥倫比亞，非洲則是衣索比亞、肯亞，亞洲則有越南、印尼，全球合計超過三十個產區。

再來是中國咖啡巨頭瑞幸咖啡，根據公司公布的資料顯示，近年已經向巴西簽訂大額採購的MOU，主要提到2025年–2029年期間，預計採購每年約24萬噸（四百萬袋）的巴西咖啡生豆，當然公司也會像全球採購，只不過最主要的產能還是要仰賴拉丁美洲。

最後是台灣星巴克及路易莎，根據財報資訊揭露，其實一樣也是全球大採購，主要進口產地來自巴西、哥倫比亞、衣索比亞、印尼等。

從獲利結構來看，原物料越來越高，這些咖啡公司怎麼可能不受到咖啡豆暴漲的影響？但咖啡也不可能一直漲價，因為含咖啡因的東西，可不只是咖啡而已，還有能量飲料，再不然還有茶葉，甚至奶茶、巧克力、可樂都有，所以咖啡售價漲過頭了，就會出現被取代的危機。

美中咖啡霸權的營運近況

接下來我們一樣先從幾家巨頭的獲利近況來幫大家整理資訊，這也是為了確認咖啡豆上漲，是不是真的對全球咖啡業產生巨大影響，大家才具備更國際的視野維度。

星巴克2025年第一季表現

直接看EPS是腰斬，2025年首季繳出0.34美元，相對於2024年首季的0.68元直接腰斬。從財報去觀察，營收從85.63億元成長到87.62億元，依舊維持成長，但重點就出現在費用大增，產品成本從26.49億元增加到27.38億元，另外代表人力管銷相關的店面費用從37.24億元增加到41.76億元。所以管銷費用就從75.32億元增加到82.2億元，光是費用就增加了將近7億元，結果營收成長只有2億元，這不衰退怎麼可能？

再來是產品、人力以及各項成本的情況，通膨再加上咖啡價格暴衝顯然造成困擾，2024年首季總費用佔比營收88%已經夠慘了，結果2025年首季總費還站上九成大關來到93.8%！根本都不用賺錢了，買咖啡豆跟加薪就飽了，而且目前星巴克在美國的市占率大概有七成，又加上薪資成長以及促銷讓利，真的慘到不行。另外中國市場本來賺翻天，這是由台灣統一引進中國，也成為美國重要的獲利引擎，結果美國星巴克覺得太好賺，2017年就直接花了13億美元向台灣統一集團收回中國經營權以及合資股份，但人算不如天算，美國馬上踢到中國內卷的鐵板，2017年中國市占率還超過四成以上，結果2024年已經剩下一成多，現在也沒辦法貢獻多少獲利了。不過你可能會想說台灣星巴克是不是也如此？其實這就要回到當初美國的如意算盤了，因為當初中國星巴克成為統一集團以及美國母公司的金雞母，所以星巴克總部認為拿下中國比較重要，而且商機更大，至於台灣經營權就直接送給統一集團，所以變成統一集團在中國的股權賣回美國，獲得13億美元，作為交換，統一集團就把台灣星巴克全部股權都吃下，花了1.75億美元，所以一來一往之後，統一集團當年倒賺10億美元，接著就出現中國咖啡業的內卷競爭，統一集團反而因禍得福。

瑞幸咖啡2025年第一季表現

中國瑞幸咖啡（Luckin Coffee） 成立於2017年，你可能會想一件事，會不會太巧？美國星巴克才剛砸錢，強迫統一集團退出中國所有經營權，結果就中招了！隔年就開始燒錢擴張，因為背後金主就是「福建幫」的雄厚資本，他們利用咖啡低價策略提升市占率，所以2018年瑞幸咖啡虧損高達16億人民幣，每杯售價經常打到兩、三折，所以平均每賣出一杯咖啡就虧損18元人民幣，目的就是為了超越星巴克，而中國星巴克是統一集團在2002年引入，當時總店面數花了20年時間才突破四千家以上，結果瑞幸只花兩年的時間就追上星巴克來到四千多家店面，而疫情期間也爆發出弊端，因為公司高層利用股票去質押借款，也出現財報灌水營收造假的情況，其實這對公司派也不是難事，畢竟他們本來就是來自福建幫的投資公司！

而瑞幸咖啡最風光的時刻，莫過於在2019年五月直接在美國納斯達克交易所上市，當時融資5.61億美元，從公司創立到上市只花一年七個月的時間，也破了中國公司在美國上市的紀錄，不過因為財報造假的事件，後來被美國證券交易委員會（SEC）摘牌，2020年六月就被勒令下市，不過目前瑞幸咖啡在美國OTC市場還是可以交易，這當然是比較次級的市場，雖然股價已經回來，營運狀況也有好轉，但公司還在美國SEC的留校察看名單中，想力拼重返納斯達克市場。

回到現在來講，截至2023年統計的資料顯示，瑞幸咖啡店面數已經超過兩萬多家，相較於中國星巴克七千多家，已經遙遙領先，而2025年更是進軍美國資本市場，準備挑戰星巴克的大本營，所以前面說的原物料暴衝還有人力成本問題，對瑞幸咖啡就不是太大的問題，因為他們本來就已經內卷殺價到虧錢，而且本業以及資金來源就是靠投資，或許咖啡豆價格高漲，只不過是公司虧多虧少的問題而已。以單品定價來說，瑞幸咖啡最經典的就是9.9元人民幣一杯就能買到，他們有一區的咖啡只賣9.9元，不過2025年也慢慢漲價，大部分品項上漲了3元，所以現在整體售價已經來到12.9元。如果你去換算新台幣，12.9元人民幣就是新台幣50元左右而已，而9.9元賣的是新台幣40元，從台灣便利商店最便宜咖啡也比不過，即使漲價還是非常便宜，而且人家搞的是精品咖啡路線，難怪中國星巴克被內卷到爛，不過說這麼多，一樣還是要看看財報數據。

從年報來看，2022年正好是公司經營階層重整，當年的營利率馬上從2021年的虧損轉正，這數字代表的是公司產品的成本加上管銷費用，從絕對數字來看，2021年虧損8,457.9萬美元，光是折扣戰就燒光獲利了，不過疫情當然也對營收造成影響，2021年正好是中國剛開始第一波封城，所以即使瑞幸咖啡是外帶為主，依舊受到影響，因為經濟活動停擺，大家都沒錢吃飯，可能真的要去吃土吃樹皮了，咖啡再便宜哪有用？所以2021年營收是12.5億美元，2022年復甦後的營收繳出19.12億美元，而營運總費用則從5.13億美元增加到5.94億美元，因此營業利益轉虧為盈自虧損翻轉回到1.66億美元，不過表現依舊掙扎，這在EPS也能感受到變化，2021年、2022年分別是0.05元、0.03元。不過2023年以後，公司營運回到正軌，正好適逢公司改組滿一年，營收已經來到35.11億美元，所以也帶動EPS繳出0.16元的佳績。

再回到咖啡豆原物料成本的影響，這確實是有，但影響不大，2022年毛利率為39.75%，2023年、2024年分別衰退到35.51%、34.28%，主要還是來自店面帶單成長，帶動營收穩定向上發展，相對於同業的衰退，瑞幸反而是公司經營問題先搞爛自己，這兩年在經營階層重組之後，倒吃甘蔗回到獲利軌跡，而且我們單就毛利率來看，瑞幸咖啡可以維持在三成以上，星巴克則連一成都保不住，這當然也跟經營策略有關係，因為瑞幸咖啡就是外帶為主，而星巴克靠的是品牌空間經營，所以當然硬體設備跟人力就燒掉更多錢，再加上削價競爭的折扣戰，星巴克品牌氣勢反倒有一些被瑞幸咖啡壓過去了。

上集我們先談到這邊，接下來我們會提到台灣路易莎、台灣星巴克營運模式，以及轉型情況，最後再將星巴克、瑞幸咖啡放在一起綜合評比，下週請持續鎖定。

本文作者為玩股小博士，原文出處：玩股網