元宇宙遇挫、發力社群電商......Meta的焦慮與野心

(示意圖/取自pixabay)

近日,Meta執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)向員工表示,元宇宙業務部門的員工人數在未來不會大幅增加,同時公司旗下的WhatsApp和Messenger將會是公司營收成長的下一個支柱。

從去年大張旗鼓進軍元宇宙到如今祖克柏的表態,Meta發生了什麼變化?

Meta的困境用戶,營收成長停滯

曾幾何時,Facebook是全球社群平台毫無爭議的王者,月活用戶近30億,日活用戶近20億。但隨著以圖片、短影音為主要內容和形式的新型社群平台崛起,Facebook在年輕人心中的吸引力出現了下滑。

據相關統計數據顯示,Facebook用戶的年齡中位數為31歲,近四分之一的用戶年齡超過了45歲,而年輕的用戶則湧向了TikTok等其他社群平台。

除了用戶年齡的問題,Facebook的整體用戶成長也陷入了停滯。

2021年第四季,Facebook的日活用戶首次出現環比下滑,用戶流失數量為50萬。今年以來的前三個季,Facebook的月活和日活用戶雖然較同期略有成長,但相比之前動輒10%以上的成長數據,其成長速度已經出現了大幅下滑。

雖然從用戶數量上來說,Facebook目前仍是社群平台的王者,但隨著用戶數量成長放緩,年輕用戶流失,加上TikTok的追趕,Facebook社群平台王者的位置還能保持多久?

除了對未來的憂慮,Meta眼下還要面臨一個更嚴峻的問題,就是廣告營收下滑。

2021年4月,蘋果推出了用戶隱私保護政策,應用程式追蹤透明度(ATT),這對Facebook造成了不小的影響,該政策會降低Facebook廣告推送的精準度。

在今年早些時候,Meta表示,蘋果的隱私政策更新將導致該公司今年損失100億美元的收入。

而在今年初,Google也宣布採取新的隱私限制措施,削減安卓設備上所有App的追蹤權限,對Facebook來說,無疑是雪上加霜。

用戶成長放緩、蘋果和Google的隱私政策更新,都讓Facebook的廣告業務的收入受到了影響,Meta第二和第三季財報顯示,其營收分別下降1%和4%。

其實,不僅是Facebook,諸如Snap、推特等社群平台也面臨廣告營收下滑的壓力。Snap表示:「在面臨營運環境不利、通脹造成成本上升的情況下,許多產業的廣告合作夥伴正在減少他們的行銷預算。」

其實,對於Facebook面臨的問題,祖克柏應該也很清楚。

對此,祖克柏的應對策略是,將公司的未來押在「元宇宙」身上。

從去年下半年開始,祖克柏宣布「all in元宇宙」,並將Facebook品牌更名為「Meta」。

然而一年過去,Meta元宇宙業務看起來並不順利。截至目前,Meta的元宇宙平台「地平線」(Horizon Worlds)的月活用戶不到20萬,遠遠低於Meta年初預計的「年底達到50萬」的目標。

其硬體業務帶來的營收也僅僅為千萬美元級別,據相關媒體報導,從2021年到2022年上半年,Meta元宇宙相關業務帶來的淨虧損超過150億美元。

不止如此,祖克柏預計在未來的三到五年,元宇宙將會帶來巨大的虧損。

廣告業務營收停滯,元宇宙業務又是一個巨大的燒錢機器,Meta必須找到第二成長曲線。

從Meta最新的動向來看,祖克柏選擇了社群電商。

Meta的新支柱WhatsApp和Messenger

在11月17日的公司會議上,祖克柏向員工表示,該公司營收成長的下一個主要支柱,將是聊天應用程式WhatsApp和Messenger。

祖克柏稱,與該集團的兩大廣告支柱Facebook和Instagram相比,WhatsApp和Messenger是「在商業化方面非常早期」的應用程式。

如果通過公司的努力,進一步推動WhatsApp和Messenger商業化,這兩款應用可能會成為Meta營收的下一個支柱。

WhatsApp是Facebook旗下的即時通訊軟體,在2014年被Facebook收購,該軟體能夠快速收發消息,並支援語音和視訊聊天。

據瞭解,WhatsApp在全球的用戶數量已經超過了20億,印度是其最大市場,用戶超過5.5億,其次是巴西,用戶近1.5億。

根據Meta第三季的財報顯示,WhatsApp廣告業務較同期成長80%,年收入有望達到15億美元。

在被Facebook收購後,WhatsApp就在社群電商方面開始了佈局,除了最基本的廣告投放,WhatsApp還可以進行其他形式的行銷活動。

例如,WhatsApp Business API可以幫助企業簡化與客戶的互動,向客戶發送行銷類的模板訊息,同時,打通從售前獲客到售後服務的多個環節。

一家來自印度的電動自行車品牌LightSpeed Mobility表示,WhatsApp可以幫助他們和客戶建立連結,並取得客戶的信任。在WhatsApp上,他們與超過21000名客戶建立了連結,其50%的銷售額是通過WhatsApp Business實現的。

利用WhatsApp Business,他們可以展開銷售、客服和售後活動,快速回復功能有利於及時有效地與客戶互動,隨時解決客戶的顧慮和其他問題,提高客戶的滿意度。

而Messenger同樣是Facebook旗下的一款通訊軟體,其功能與WhatsApp類似,支持簡訊、語音、視訊通話和視訊群聊,全球月活用戶超過10億。

作為東南亞滲透率最高的社交平台之一,Messenger也是該地區重要的社群電商平台,通過Messenger,商家可以與用戶溝通,向客戶推送優惠活動,提供客戶服務,並為常見問題設置自動回覆。

快時尚品牌ChicMe,就通過Messenger完成了廣告引流、溝通用戶、拉新裂變的過程,實現了流量和銷量雙成長。

在2021年夏季大促期間,ChicMe圍繞Messenger設計了行銷策略。

首先,ChicMe利用Messenger廣告為夏季大促活動引流;客戶點擊廣告後會跳轉到與ChicMe品牌的對話窗口,進而與品牌互動並瞭解最近的促銷活動;ChicMe還會在Messenger中向客戶提供品牌推薦碼,每成功推薦一名新用戶,推薦人就會收到一張優惠券,利用推薦碼和優惠券促成網站拉新下單。

借助Messenger渠道,ChicMe在這次活動中獲得了廣告費2.9倍的營收。

除了以上所說的這些,WhatsApp和Messenger還背靠Facebook,將Facebook平台的流量引導至Messenger,轉化為私域流量,巴黎歐萊雅就曾利用Messenger在東南亞實現了銷量翻倍。

在去年,巴黎歐萊雅在馬來西亞通過Facebook Live 舉行了一場線上美妝購物節,這場購物節通過直播的方式進行。

在直播的影響下,共有1.7萬名客戶通過Messenger與巴黎歐萊雅進行溝通,該品牌當天的銷量與平日相比翻了兩倍。

在這個過程中,Messenger幫助歐萊雅將Facebook平台的流量轉化為了私域流量,並最終促成銷售。

從以上的案例中可以看出,針對WhatsApp和Messenger,已經有品牌開發出了比較成熟的玩法。

顯然,這兩個平台已經具備了社交電商的基本素質,距離真正的社群電商還差最後一步,就是平台內交易。

Meta的下一步打通交易環節

從Meta的計劃來看,該公司並不會將這兩款應用簡單地作為廣告投放平台,或者僅僅是商家和用戶的溝通工具。

在祖克柏舉行員工會議的同一天,Meta宣布,Whatsapp在巴西、哥倫比亞、印尼、墨西哥和英國推出了一系列的新功能,幫助平台用戶和企業建立連結。

WhatsApp的新功能將允許其用戶通過該應用程式線上查找、和搜尋企業,並向企業發送消息,從而完成購買。

對於希望將WhatsApp作為銷售工具的企業來說,這項功能將為他們帶來巨大的幫助。

在此之前,用戶需要先在商家網站上找到他們的聯繫方式,並保存到手機聯絡人中,才能通過WhatsApp聯繫到商家。

而現在,用戶可直接在應用程式內直接找到商家。

WhatsApp用戶可以在聊天頁面中點擊「發現」選項下的「企業」頁面,接著,選擇自己的位置和喜好,就可以找到附近的商家;或者直接在「企業」頁面搜尋,也能找到想要的商家。

最後點擊商家,就可以查看商家資料,並與其聊天。

除此之外,WhatsApp將在巴西與當地公司合作,測試一種支付工具,讓用戶可以使用金融卡或信用卡在應用內進行安全支付。

祖克柏介紹,Whatsapp的最終目標是讓用戶能夠在WhatsApp中完成尋找、聯繫商戶和購買的全流程。

在部分地區,WhatsApp已經向這個方向進行了嘗試。

今年9月,WhatsApp就與印度線上雜貨平台JioMart合作,讓WhatsApp用戶在應用程式內即可購買JioMart的商品,並完成支付。

有分析認為,WhatsApp這些新功能的出現,意味著Meta想讓其從一個單純的通訊工具轉變為一個具備完整交易和服務功能的社交電商平台,甚至變成和微信一樣的超級應用程式,為Meta帶來大量流量和收入。

未來,隨著WhatsApp逐漸完善交易環節,最終實現讓用戶在應用程式內完成尋找商家、購物和支付的全流程,前途不可限量。

跨境電商賣家也可以開發出更多玩法,發現更多機遇。

雖然WhatsApp目前主要用戶在印度、東南亞和拉美,這一系列的新功能目前也僅面向這些地區開放,但其在歐洲和美國市場的用戶也在上升,這意味著WhatsApp的電商業務還有很大的成長空間,成為Meta的第二營收支柱,並不是空談。

本文為巴比特授權刊登,原文標題為「元宇宙遇挫,發力社交電商,Meta的焦慮與野心